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品牌評論學的研究意義

品牌評論學作為品牌學的一門分支學科，目前尚未被正式提出。雖然現實中對品牌資產的評估、品牌價值的評價，對品牌著作(論文)、品牌學者、品牌產品、品牌企業、品牌城市、明星、名流等的評論，對品牌行為和品牌現象的評說，對品牌資源和品牌環境的審計由來已久，但時至今日仍沒有一個規范性的品牌評論體系，也幾乎沒有品牌研究者把品牌評論(不僅僅是品牌資產評估)作為自己的研究領域，而品牌評論學就更少有人提說了。與文學評論、經濟評論、商業評論、管理評論在文化、經濟、流通和管理領域的“生產”及引導讀者、經濟建設者方面發揮的作用相比，品牌文化的“生產”和作用發揮似乎尚缺乏“輿論監督”，使創造和享用品牌文化的人多處于茫然狀態。例如，某種新的品牌塑造工具(像整合營銷傳播)問世，定會招來無數的盲目“引進”者；某種品牌行為(像品牌形象、品牌延伸、品牌組合、品牌連鎖、品牌聯合等)一時間會成為席卷全國的潮流。這些固然與國人長期以來習慣于二元思維有關，可在我們看來，與我們對品牌文化缺乏“輿論監督”和“科學引導”(品牌評論)也有極大關系。由于缺少品牌評論，使許多優秀品牌文化得不到廣泛傳播，且難以發揮作用。我們發現，在許多品牌著述中，也有對別人(含前人)品牌研究成果、品牌行為、品牌現象等的評述，例如，何建明(2002)對品牌理論的梳理、余明陽等(2002)對品牌發展史和研究史的回顧、盧泰宏等(2003)對品牌關系理論的掃描、媒界(2004)對海爾入圍世界品牌100強的宣傳等，但這很多都是為自己的著述服務，少得可憐的品牌類書籍評論，也是評介性歌功頌德的多，很少有客觀的對品牌著作辯證分析，對作者和讀者的提高無太大意義。處于小型、封閉、分散進行品牌科學研究的品牌理論界難以開展學術爭鳴。

近年來，國內外品牌理論界各種新學說層出不窮，例如，品牌傳播學、品牌生態學、品牌經濟學、本土品牌管理理論、品牌金字塔理論、品牌競爭力理論、生態型品牌關系理論、720。品牌管理模型等，但就是沒有人提出構建品牌評論學。我們認為，在品牌理論、品牌史和品牌評論三大彼此聯系彼此促進的領域中，品牌理論是帶頭的學科，沒有理論研究的深化和突破便很難有品牌史研究和品牌評論的深化和突破。當代品牌評論對促進品牌理論的繁榮，尤其有直接關系。然而，品牌評論仍然很薄弱，應加快發展，品牌評論應不限于對品牌資產的價值評估，也不限于對品牌思想、品牌理論的分析評介，還應從怕得罪人的“庸人哲學”中獲得解放。品牌評論家是品牌學家的諍友，亦是品牌學家與品牌規劃者、建設者的橋梁。品牌評論要正確闡釋品牌著述并反饋來自品牌實踐的評論。品牌評論領域應當創造允許批評和反批評的條件和氛圍。因此，品牌評論的范圍應包括品牌資產、品牌著述、品牌學家、品牌政策法規、品牌行為、品牌現象(如產品品牌、服務品牌、個人品牌、組織品牌、城市品牌、地區品牌、國家品牌)等。為論述方便，我們把上述品牌評論對象統稱為——品牌文化。我們認為，目前在我國乃至世界，專門從事品牌評論的像文學評論家那樣的品牌評論家可以說極少。品牌發展到今天，品牌評論應該列入品牌科研工作者的議事日程，品牌評論者也應從品牌科研者的行列中分離出來，“主營”品牌評論。在“品牌學者”這個大概念之下，除品牌理論家、品牌實踐家、品牌管理家、品牌咨詢和培訓師、品牌規劃者等之外，還應列入品牌評論家；與此相適應，還應考慮創建品牌評論學，組建(培養)品牌評論者隊伍。為引起學界對品牌評論的關注，并創立品牌評論學，我們認為研究品牌評論學的意義至少可以概括為以下兩點：

(一)豐富和發展品牌科學的需要

品牌科學作為管理、營銷、經濟、傳播、公關、人文、藝術、社會、哲學、法學、行為、心理科學的一門交叉學科，它以品牌現象(問題)為主要研究對象，是各種品牌知識的體系，各門品牌學科的總稱。我國品牌科學誕生不久，但經過近幾年的發展，隨著內部學科思想的分化以及相鄰學科的相互滲透，從而萌芽形成了一個包括許多分支學科和邊緣學科的龐大學科群。它們從不同角度，運用不同方法，研究品牌問題，探討品牌規律，開始回答諸如“品牌是什么，為什么?”“品牌做了什么，還能做什么?”等問題，而對“品牌做的怎么樣，應該怎樣做?”卻少有關注。這是品牌科學研究的一個盲點，也是品牌評論學豐富和發展品牌科學的立足點。

品牌理論體系不健全、品牌配套體系不完整、品牌專業人才稀缺，已成為制約我國品牌事業健康持續發展的關鍵問題(戴維·張，2005)。造成這些問題的原因是多方面和復雜的。但與品牌評論學及其活動的缺失，也有主要關系。品牌科學是學科交叉融合的結晶，它涉及管理科學、營銷科學、經濟科學、傳播科學、人文科學、藝術科學、社會科學、行為科學、心理科學、哲學、法學等若干領域，跨越經濟管理學院、商學院、人文藝術學院、社會科學學院、新聞傳媒學院、心理科學學院、法學院等幾大學院。因此，經濟評論、管理評論、商業評論、文學評論、藝術評論等都涵蓋或代替不了品牌評論的地位和作用。

(二)規范和指導品牌評論活動

盡管品牌評論學以前尚未有人提出，但品牌評論活動卻一直在進行著。例如，對品牌資產的價值評估、對品牌著作的評價、對品牌學術論文的爭鳴文章、對品牌行為的評論、對品牌學家的評論等，這都是品牌評論學要研究的內容，只是以往的這些評論(除品牌資產評估外)很不規范，沒有很好發揮品牌評論對品牌理論、品牌政策和品牌行為的積極導向作用。雖然有很多人和機構把品牌資產評估作為自己的事業，但卻沒有哪位品牌科研工作者自覺地把品牌評論劃入自己的研究范圍，致使大量品牌文獻和紛繁品牌現象的出現，不僅使品牌工作者束手無策，更使社會人群因此而盲動。為此，品牌政策、品牌理論、品牌行為、品牌現象失去應有的“輿論監督”，反饋渠道不暢，使品牌理論很難完善，品牌實踐誤區重重。如果我們能加強品牌評論，就能使人類的理性思維對品牌理論的成熟發揮催化作用，并通過成熟的品牌理論對品牌實踐進行有效指導，把品牌失誤減少到最低限度。

總而言之，品牌評論學研究不僅可以豐富和發展品牌科學，規范和指導品牌評論活動，更為重要的是品牌評論學通過有效的品牌評論活動，對品牌科學和品牌實踐起到一種引導、監督和促進作用。在我們看來，品牌評論學的功用不僅在于充當攀登品牌科學圣殿的通天梯，而且在于成為抵住品牌科學和品牌實踐通向膚淺化、庸俗化之門的頂門杠。

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