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元品牌學(xué)的研究對象

自1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個概念以來，品牌營銷學(xué)家們便開始了對品牌學(xué)部分問題的元研究。

元品牌學(xué)究竟是何種理論?這要從理論與元理論、品牌學(xué)理論與元理論之間的區(qū)別中尋求“答案”。何謂理論?這是個似乎簡明而實際卻難以回答的問題。通常所謂的理論是指對事物的解釋和預(yù)測，或者說，“理論是合理解釋或預(yù)測的工具”，但有時“理論是指關(guān)于應(yīng)該做什么的規(guī)定與建議”。概而言之，理論是從特定的角度出發(fā)對若干相關(guān)事物的性質(zhì)及相互之間的關(guān)系所進行的特定意義上的概括。因而從不同的角度出發(fā)，對事物之間的關(guān)系可進行不同意義的概括，可得出不同的理論。在科學(xué)哲學(xué)看來，科學(xué)理論是對經(jīng)驗世界(即所謂“在”)的解釋和預(yù)測，它以客觀存在或經(jīng)驗世界為對象，以解釋為功能，以假設(shè)與結(jié)論間的嚴密推演為形式；實用理論是關(guān)于如何改造經(jīng)驗世界的建議和規(guī)定，以目標(biāo)與建議問的密切聯(lián)系為形式，它以指導(dǎo)和干預(yù)實踐或解決問題為功能。因此可以說，無論是科學(xué)理論還是實用理論或者將二者融為一體的綜合理論，都是以客觀事物、現(xiàn)象為對象的。從元哲學(xué)的角度說，這些理論可稱為對象理論。

品牌學(xué)理論就是一種對象理論。它是從有關(guān)品牌的角度出發(fā)，對若干品牌存在所作的解釋性與解決性的闡述。但品牌思想并不等于品牌學(xué)理論，因為品牌思想只是關(guān)于個別或部分品牌問題的一些比較零散的見解，它缺乏論證，缺乏系統(tǒng)性，即使是正確的，甚至十分精辟，也不屬于品牌學(xué)理論。品牌理論亦并非完全就是品牌學(xué)理論，因為品牌理論往往就是對個別或部分品牌問題所作的帶有特殊意義的理論闡述。作為對象理論，品牌學(xué)理論應(yīng)是對一般品牌存在或問題所作的帶有普遍意義的論證，并且應(yīng)是從品牌學(xué)的立場出發(fā)對品牌存在所作的解釋性與解決性闡述。

元理論是對對象理論所作的元研究的結(jié)果。所謂“元”通常是指“在……之后”、“次一層的”或“超越”的意思。元研究就是以某一理論或科學(xué)自身為研究對象的次一層的研究，從實質(zhì)上說，元研究是一種科學(xué)研究方法論。元研究不等于反思，“平常的反思只表現(xiàn)為用一些觀念對另一些觀念進行解釋”，元研究則必須是對觀念的最后證明或者向最后證明無限接近。元理論就是科學(xué)研究的結(jié)果。當(dāng)然，元理論總是與其研究的對象學(xué)科相對應(yīng)的，沒有純粹的適用任何學(xué)科的元理論，元理論既不是定理，也不是定律。因此可以說，元理論是關(guān)于對象理論的理論，或?qū)ο罄碚摰脑^念學(xué)和認識論。科學(xué)的元理論體現(xiàn)在科學(xué)哲學(xué)中，哲學(xué)的元理論構(gòu)成元哲學(xué)，倫理學(xué)的元理論反映為元倫理學(xué)，那么品牌學(xué)理論的元理論則是元品牌學(xué)。

元品牌學(xué)是以品牌學(xué)知識的分析批判哲學(xué)為核心，旨在澄清各種品牌理論的認識論基礎(chǔ)，因而可以說，元品牌學(xué)是一種關(guān)于品牌學(xué)理論的認識論。概括地講，元品牌學(xué)是一種品牌學(xué)理論進行元研究的學(xué)科，它是一種元理論，是品牌學(xué)理論的元觀念學(xué)和認識論。它不同于對品牌學(xué)的“反思”與“回顧”，它是把品牌學(xué)理論及其研究狀態(tài)作為研究對象和研究框架的元品牌學(xué)理論，但又超越于品牌學(xué)理論。因此，談到元品牌學(xué)的性質(zhì)，首先元品牌學(xué)是一門學(xué)科，至少它試圖充當(dāng)一門學(xué)科或品牌科學(xué)中的一個獨立領(lǐng)域。盡管到目前為止，以整個品牌學(xué)為對象的嚴格的元品牌學(xué)尚未真正問世，但對品牌學(xué)理論某一部分的元研究卻方興未艾，開辟了元品牌學(xué)的一些下位領(lǐng)域，諸如品牌學(xué)研究的元分析、品牌學(xué)體系論、品牌學(xué)邏輯起點論、品牌學(xué)性質(zhì)論、品牌學(xué)方法論；其次，元品牌學(xué)是一種方法論元理論，它是一種邏輯形式化、自身化和解釋化(而不是描述化的)研究。最后，元品牌學(xué)也可作為一種視界，在這個意義上，元品牌學(xué)的觀點是對具體的品牌學(xué)的超越，它站在各派品牌學(xué)之上，從一種客觀的、公正的和總體的觀點、立場來重新審視品牌學(xué)理論，它的結(jié)論是對整個品牌學(xué)的鳥瞰。

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