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品牌價(jià)值概念辯析

(一)不同語境中的價(jià)值概念

在不同的語境中，人們所用的“價(jià)值”概念具有不同的內(nèi)涵。在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)值是指“商品中凝結(jié)的一般人類勞動(dòng)”。據(jù)此，不同的商品得以交換。在科學(xué)研究的方法討論中，人們常常將“價(jià)值”與“事實(shí)”、“價(jià)值研究”和“實(shí)證研究”相對(duì)應(yīng)。在這一語境中，價(jià)值相當(dāng)于人作為主體的主觀性或者價(jià)值取向，包括人的主觀好惡、希冀、理想及其追求等，例如張紅明(2006)對(duì)品牌價(jià)值下的定義：“品牌價(jià)值是企業(yè)家價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值相互作用并在品牌上投射的結(jié)果，它同時(shí)反映了企業(yè)家價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值，是品牌的精髓和靈魂”。有人甚至認(rèn)為，只有實(shí)證研究才是“研究”，而“價(jià)值研究”只是發(fā)表個(gè)人的“意見”。在日常生活中，價(jià)值的重要內(nèi)涵是功用，相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“使用價(jià)值”。當(dāng)人們說某事物或某做法沒有價(jià)值時(shí)，實(shí)際上指的是該事物在功利上失去或沒有功用。日常生活意義上的價(jià)值概念在理解或使用上范圍較窄，往往將價(jià)值同它的同質(zhì)范疇，如道德、審美等并列使用。同時(shí)由于日常生活中價(jià)值被理解為使用價(jià)值，所以人們常常將價(jià)值與價(jià)值物等同。故一些人認(rèn)為價(jià)值就是車子、房子和票子等等。不同語境中價(jià)值概念的不同，需要一個(gè)哲學(xué)意義上的“價(jià)值一般”加以統(tǒng)攝。那么，如何理解作為“價(jià)值一般”的價(jià)值概念的哲學(xué)內(nèi)涵呢?

(二)價(jià)值概念的哲學(xué)內(nèi)涵

作為價(jià)值一般的價(jià)值與日常生活其他領(lǐng)域所使用的價(jià)值概念相比較，基本區(qū)別有兩點(diǎn)。

首先，哲學(xué)意義上的價(jià)值具有抽象性或概括性。它是對(duì)價(jià)值理解進(jìn)行最高抽象的結(jié)果，它是對(duì)所有具體價(jià)值如功利價(jià)值、道德價(jià)值、審美價(jià)值、神圣價(jià)值等的共同概括。與提到的科學(xué)研究方法和日常生活中使用的價(jià)值概念相比，作為“價(jià)值一般”的價(jià)值概念特征是它的全面性與概括性。就是說它不僅關(guān)系到人的價(jià)值取向、價(jià)值理想和價(jià)值追求，也涉及價(jià)值存在的基本屬性、不同形態(tài)，涉及價(jià)值范疇的所有方面。

其次，哲學(xué)意義上的價(jià)值具有超越性或理想性。文化社會(huì)學(xué)家維坦依曾經(jīng)指出：“哲學(xué)中的價(jià)值概念不同于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中類似的概念的地方在于，它有另外的起源。如果說在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)值、價(jià)格同是勞動(dòng)的產(chǎn)物，那么哲學(xué)中的價(jià)值則趨向未來，具有達(dá)到任何目的的意思，因而仿佛與現(xiàn)實(shí)相脫離”。“什么是價(jià)值的起源?就是相關(guān)性、意義、應(yīng)該、理想、目的、感情意識(shí)、前景、意向、追求、絕對(duì)命令、人的自由、未來”、“在價(jià)值王國里發(fā)生的經(jīng)常性的運(yùn)動(dòng)和變化，要求人的積極干預(yù)，要求人的行動(dòng)有利于價(jià)值的實(shí)現(xiàn)”。

哲學(xué)意義上價(jià)值概念的概括性只是其與其他價(jià)值理解在外延l二的區(qū)別；而“超越性”則是哲學(xué)的價(jià)值概念與日常生活中非價(jià)值范疇相區(qū)別的核心與靈魂。價(jià)值生活與價(jià)值研究中價(jià)值范疇所反映的最核心問題因而也在于價(jià)值判斷、價(jià)值選擇與價(jià)值追求。

理解價(jià)值概念的上述內(nèi)涵還有一個(gè)重要的角度，那就是價(jià)值概念的界定。

在我國理論界。價(jià)值界定的模式大體有四——“實(shí)體說”、“屬性說”、“關(guān)系說”和“意義說”。所謂“實(shí)體說”的基本意思是將價(jià)值等同于價(jià)值物本身；所謂“屬性說”是認(rèn)為價(jià)值事物的某種屬性，最主要的是事物的“有用性”。這兩種定義的優(yōu)點(diǎn)是較為感性直觀，也反映了價(jià)值概念的客觀性。但是這兩個(gè)界定的缺點(diǎn)也是十分明顯的。一是界定本身無法真實(shí)地解釋價(jià)值存在的實(shí)質(zhì)；二是它在反映價(jià)值客觀性的同時(shí)卻無法面對(duì)價(jià)值的本質(zhì)屬性——價(jià)值的主觀性與超越性。“關(guān)系說”則是以人的主體需要為紐帶說明價(jià)值的一種價(jià)值界定方式。它將價(jià)值的客觀性與主觀性有機(jī)地結(jié)合起來加以說明，應(yīng)當(dāng)說已經(jīng)避免了“實(shí)體說”、“屬性說”的粗俗與片面。但是有兩個(gè)主要的理由說明“關(guān)系說”的局限性。第一，“關(guān)系說”“遠(yuǎn)離人們的El常經(jīng)驗(yàn)，把最現(xiàn)實(shí)的價(jià)值抽象化了”。雖然價(jià)值無法脫離主體和客體的關(guān)系，但在經(jīng)驗(yàn)中，我們卻又很難將價(jià)值僅僅看作是一種關(guān)系。而不是一種獨(dú)立存在的范疇。就是說，即使某一主體與客體的直接聯(lián)系不存在，該事物的客觀“價(jià)值”仍然存在。第二，從邏輯上說，“關(guān)系說”也是不周延的。“關(guān)系說在說明一種手段價(jià)值時(shí)顯得游刃有余，而在說明一種目的價(jià)值時(shí)就顯得力不從心。”這主要是因?yàn)椤瓣P(guān)系說”對(duì)價(jià)值的說明基本建立在主體需要的基礎(chǔ)上——而需要又{豐：往被理解為人的基本需要。比如，一個(gè)完全喪失勞動(dòng)能力甚至喪失了生活能力的人有無存在的價(jià)值?著眼于人類需要的關(guān)系說就很難作正面或直接的肯定性解釋。此外，實(shí)際上，價(jià)值的存在有兩種形態(tài)，一種是靜態(tài)的價(jià)值，如前所述，即使某一個(gè)體的主觀需要與客觀事物沒有現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，該事物的客觀價(jià)值仍然存在；另一種是價(jià)值的動(dòng)態(tài)存在，即主體的價(jià)值取向和價(jià)值追求等等。“關(guān)系說”不能較好地說明前者，更不能很好地說明后者。就是說“關(guān)系說”不能很好地說明價(jià)值的動(dòng)態(tài)存在。

“意義說”認(rèn)為：價(jià)值就是事物向主體呈現(xiàn)的意義。我們認(rèn)為，較好地界定價(jià)值范疇的只能是價(jià)值界定上的“意義說”。

首先，“意義說”是一種揚(yáng)棄了前三種界定的界定。在“意義說”中，一個(gè)事物的價(jià)值是客觀存在的，不管作為主體的個(gè)體是否直接感受到或者承認(rèn)事物的某種意義，這一事物的意義都是可以客觀存在的。所以它繼承了“實(shí)體說”和“屬性說”的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)“意義”本身又提醒我們，它只有在主客體關(guān)系中才得以存在。一個(gè)事物的意義既是客觀的，又是主觀的，我們能否發(fā)現(xiàn)意義，我們能夠在何種程度上發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)一處事物的意義，又完全取決于價(jià)值主體。所以它吸收了“關(guān)系說”對(duì)“實(shí)體說”和“屬性說”的純客觀性界定的批判。

其次，也是最重要的一點(diǎn)，“意義說”能夠在較為充分地說明手段價(jià)值時(shí)，也能夠較好地凸現(xiàn)目的價(jià)值的存在；在肯定價(jià)值客觀性的同時(shí)，最充分地揭示、肯定價(jià)值所富有的主觀性或主體色彩——“相關(guān)性、意義、應(yīng)該、理想、目的、感情意識(shí)、前景、意向、追求、絕對(duì)命令、人的自由、未來”等等。沒有動(dòng)態(tài)的價(jià)值，就沒有靜態(tài)的價(jià)值。沒有價(jià)值取向和價(jià)值追求，整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)就是沒有生命的東西，就不能成其為價(jià)值。“意義說”的最大優(yōu)勢就在于它既能較好地解釋靜態(tài)的價(jià)值存在，又能較為充分地體現(xiàn)主體的價(jià)值追求。人們的價(jià)值追求就是對(duì)意義的求索。也正是從意義說的角度，我們才能夠充分地解釋品牌中的價(jià)值存在、價(jià)值問題和價(jià)值追求，真正從價(jià)值的角度看待品牌問題。

價(jià)值問題是國內(nèi)外學(xué)術(shù)界爭論最多的問題之一。人們對(duì)價(jià)值本質(zhì)問題的研究，大體上形成了三大類型、十大學(xué)說。三大類型是主觀價(jià)值論、客觀機(jī)械論和主客體關(guān)系論；十大學(xué)說是意義說、滿足需要說、情感說、欲望說、先驗(yàn)性質(zhì)說、情境說、功能說、有用性說、結(jié)果內(nèi)在性質(zhì)說、關(guān)系說(王玉玨，2002)。盡管上述歸納有些煩瑣，且有些內(nèi)容交叉的觀點(diǎn)還可以進(jìn)一步歸并，但其貢獻(xiàn)在于擺列出了價(jià)值本質(zhì)問題研究所取得的各種認(rèn)識(shí)成果。這些成果不僅說明了價(jià)值本質(zhì)問題研究所取得的進(jìn)展，而且說明了價(jià)值本質(zhì)問題研究的復(fù)雜性、艱難性和模糊性。

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