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組合型品牌定義

1．符號(hào)說(shuō)+認(rèn)識(shí)說(shuō)。這類品牌概念認(rèn)為，品牌不僅是一種名稱和標(biāo)志，一種企業(yè)的表達(dá)或象征，還是(更是)一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受。例如，大衛(wèi)·奧格威(Ogilvy，1955)對(duì)品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合；品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定”(何佳訊，2000)；Alvin A．Achenbaum(1993)認(rèn)為：“使一個(gè)品牌與無(wú)品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺(jué)和知覺(jué)”；黃昌富(1999)認(rèn)為：“品牌是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)包括產(chǎn)品功能要素(如用途、品質(zhì)、價(jià)格、包裝等)，廠商和產(chǎn)品的形象要素(如圖案、色調(diào)、廣告、音樂(lè)等)，消費(fèi)者的心理因素(如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)在內(nèi)三維綜合體”；等等。

2．標(biāo)識(shí)說(shuō)+認(rèn)識(shí)說(shuō)。這類品牌概念認(rèn)為，品牌不僅是一種名稱和標(biāo)志，還是(更是)一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受。例如，美國(guó)學(xué)者Lynn B．Upshaw在《塑造品牌特征》(1995)一書中將品牌定義為：“品牌不僅是名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)，還是(更是)一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受；從更廣的意義上說(shuō)……品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來(lái)形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)l生以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無(wú)形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案這些要素等”；劉風(fēng)軍(2001)認(rèn)為：“品牌是一個(gè)集合概念，它主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分；品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受總和”；等等。

3．商標(biāo)說(shuō)+符號(hào)說(shuō)。這類品牌概念認(rèn)為，品牌不僅是一種商標(biāo)，還是(更是)一種符號(hào)。例如，王海濤等(1999)在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》一書中指出：“嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說(shuō)的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說(shuō)的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說(shuō)的”；等等。

4．標(biāo)識(shí)說(shuō)+媒介說(shuō)。何君、厲戟在《新品牌——品牌識(shí)別經(jīng)營(yíng)原理》(1999)一書中認(rèn)為：“品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多的是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場(chǎng)廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)情感的代表”。

5．關(guān)系說(shuō)+認(rèn)識(shí)說(shuō)。奧美廣告公司的馬克·布萊爾等在((360度品牌傳播與管理))(2004)--書中認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系……消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和”。David Arnold認(rèn)為，品牌就是一種類似成見(jiàn)的偏見(jiàn)，成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。

6．標(biāo)識(shí)說(shuō)+認(rèn)識(shí)說(shuō)+關(guān)系說(shuō)。陸娟在《現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》(2002)一書中認(rèn)為：“品牌首先是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)志；品牌所代表的差異和特征，并非取決于企業(yè)和產(chǎn)品本身客觀存在的差異和特征，還取決于顧客對(duì)它們的認(rèn)知；品牌事實(shí)上是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)；品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)屬性的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約?！边@一類品牌概念認(rèn)為，品牌不僅是一種名稱和標(biāo)志，也是一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受，還是一種關(guān)系性契約。

7．符號(hào)說(shuō)+關(guān)系說(shuō)+資源說(shuō)。韓志鋒在《品牌倫理》(2002)一文中指出：“品牌是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在屬性尤其產(chǎn)品和企業(yè)文化在外部環(huán)境中的表現(xiàn)形式，是一個(gè)綜合性符號(hào)，是一種關(guān)系，也是一種資源”。

8．標(biāo)識(shí)說(shuō)+認(rèn)識(shí)說(shuō)+情感說(shuō)。德·徹納東尼和麥克唐納(De Cherna．tory＆McDonald，1998)認(rèn)為：“一個(gè)成功的品牌是一個(gè)可辨認(rèn)的產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人或場(chǎng)所，使得買方或用戶覺(jué)察到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值最可能滿足他們的需求”。

9．認(rèn)識(shí)說(shuō)+關(guān)系說(shuō)+媒介說(shuō)。李光斗在《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》(2004)一書中指出：“從一般營(yíng)銷意義上說(shuō)，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些因素的組合。一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同角度來(lái)闡釋：從消費(fèi)者角度來(lái)講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來(lái)講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾”。

10．符號(hào)說(shuō)+認(rèn)識(shí)說(shuō)+關(guān)系說(shuō)+媒介說(shuō)。蘇勇、陳小平(2003)給品牌下的定義是：“品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體”。

標(biāo)簽：赤峰蚌埠百色哈密湖州公主嶺樂(lè)山龍巖

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