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品牌本質(zhì)(Brand Nature)(或稱品牌本性)問題從表面上看，可以理解為“品牌是什么”的問題，它與“什么是品牌”有著根本區(qū)別，因為這里面還包括著可能性與現(xiàn)實性的問題，即一個對于品牌最基本的理解問題，從可能性的角度來看，品牌本質(zhì)又可以理解為品牌本體(ontology)。這個問題涉及“品牌的內(nèi)涵與外延、屬性、功能(職能)、效應(yīng)、分類及時空”等多方面的問題。在傳統(tǒng)品牌本質(zhì)論中，這一用語僅指品牌的本體論特征。這種關(guān)于品牌本質(zhì)的看法尚未擺脫實證的科學(xué)主義觀念的束縛。其局限性在于：用表達現(xiàn)象特點的語言來對品牌的本質(zhì)做出表述，也就是說它是更側(cè)重于現(xiàn)實性的，如“符號說、情感說、綜合說、價值說”之類(余明陽，2002)。這種表述所帶有的排他性已被品牌自身的歷史發(fā)展證明是不全面的。而真正本體論概念的要求卻是保持自我與保持開放性的統(tǒng)一，保持可能性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一。真正本體意義上的品牌本質(zhì)，借用海德格爾的存在主義用語，就是指品牌的“在”(即Sein)。這個“在”，不但包括著品牌的已經(jīng)“在”，現(xiàn)在“在”，而且還包括著品牌的將要“在”。運用雅斯貝爾斯的存在主義哲學(xué)用語來表達，本質(zhì)的含義是指一個“大全”。這個“大全”，包括過去、現(xiàn)在和未來可能被稱之為品牌的一切可能性，也就是說，“它不是我們某一時候的知識所能達到的視野邊際，而是永遠看不見的視野邊際。”總之，品牌的本質(zhì)從原則上說是不可窮盡的，但這并不意味著品牌本質(zhì)沒有邊界，只是這種邊界在不斷擴展。品牌發(fā)展史就是對于品牌本質(zhì)不斷開發(fā)和探索的歷程。

但不管人們接受的是哪種品牌本質(zhì)定義，在以其為基礎(chǔ)的思想結(jié)構(gòu)中那一定義就充當(dāng)了理論的一個重要假設(shè)，即“假定品牌這樣定義……”然后就是隱含于此定義中的邏輯——從品牌思想確立、品牌理論構(gòu)造、品牌模型建設(shè)、品牌政策制定到品牌實踐的循環(huán)過程。因此，對品牌本質(zhì)的正確理解，不僅是品牌理論中的根本問題，而且直接影響到品牌實踐活動的運行效果。

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品牌本質(zhì)的表述問題