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品牌哲學創立的必要性

1．社會發展的需要。馬克思曾說，哲學是時代精神的精華，是文明的活的靈魂。關注時代命運，把握時代脈搏，展望未來前景，是哲學不可推卸的歷史使命。對于當前所處時代的特征，學術界眾說紛紜。但從經濟模式角度來說，計劃體制中的經濟模式以壟斷經濟為主導，市場競爭中的經濟模式隨著環境變遷大體經歷了從產品經濟、營銷經濟、服務經濟、創意經濟、體驗經濟以至品牌經濟的根本變革。品牌經濟時代、品牌競爭力時代或品牌力時代等詞匯都是對當今時代特征重要方面的一個反映或判定。而這一切應當歸功于20世紀90年代以來，以品牌為代表的“全球商業品牌熱”和“泛品牌化現象(像產品、服務、典故、個人、社團、船只、產業、地點、地區、鄉村和城市、政府、國家以及大學、醫院等非營利組織都可成為品牌化對象)”等浪潮的相繼出現。與歷史上其他經濟模式相比，這一次的變革范圍更廣——不限于商業層面，影響更深——涉及人類生活的方方面面。幾乎所有接觸到品牌的人，都有一種朦朦朧朧的直覺：品牌不僅僅是一種單純的產品在質量、功能和貨幣價值上的代言或消費進步，而是代表著消費者用于解釋自己生活的理念、價值、目標以及自我存在的肯定，更是人類社會全面而深遠的變革，它正在導致包括生存方式、交往方式、組織方式、思維方式在內的人類存在方式的全面變革，甚至正成為社會階層劃分的仲裁者(布勞恩，2004)。這場變革有哪些具體方面，它以怎樣的方式和程度影響人類生產和生活，如何迎接它的挑戰，如何看待和評價這場變革……這諸多問題絕不只是品牌學者們研究的課題，更是每一個當代人應當深入思考的重大問題。因為品牌化浪潮正在且必將把世界上每一個人(如果他不會拒絕當代文明的話)和每一個角落卷入其巾。另一一方面，當代哲學本身也面臨著主題的轉換和形態的轉變。傳統哲學的主題和模式面臨著時代的挑戰。哲學的發展呈現出不斷分化和綜合化的趨勢：一是不斷分化和衍生出新的分支學科，如經濟哲學、社會哲學、文化哲學、管理哲學等，并在與其他學科以及實踐課題的互動中，對于每一項重大的科學成就都進行了哲學的概括與反思，產生了許多綜合性、橫斷性、交叉性的新領域，如“老三論”和“新三論”；二是綜合化，即把原有哲學分支學科統一起來，對人的生存和發展進行全面而深入的研究。這些成果既豐富和深化了哲學對世界的理解和認識，義促進了哲學視野的轉變和主題的變革。“品牌哲學”的創建就是上述這些趨勢發展相結合的必然結果，可謂之“哲學的品牌化”。

目前，品牌理論研究遠滯后于品牌實踐的現實，迫切呼喚著人們進行系統的、有深度、有廣度的哲學反思。雖然許多學者從廣告學、營銷學、管理學、消費經濟學、心理學、傳播學、戰略學、公共關系學和會計學的角度進行了許多開創性的研究(Shocker，1994；何建明，2002)，其中也有一定程度的哲學反思，但總體來說，感性呼吁的多、理性分析的少，經驗總結的多、理論提煉的少，現象描述的多、本質探討的少(余明陽等，2002)。當今，世界商業中品牌的創建幾乎都源于商業的直覺，而這些都不是商業學校的授課內容，其中沒有被稱作創建品牌101的課程(Travis，2000)。例如，美國西北大學被公認為是全球最好的商業學校之一，開設市場營銷課已有45年的歷史，卻在1997年才開了第一堂品牌課；而我國，白1999年以來也只有少數院校開設了品牌課程和陸續成立了相應的品牌研究所；相對于萌芽狀態的品牌教育業，品牌咨詢業稍繁榮些，但其作用有限，這從國際著名品牌顧問公司(如麥肯錫、德勤、畢馬威、普華永道、安永、奧美、精信。電通、德根、達波思、智威湯遜、薩奇等)在我國并不出色的業績也可說明些問題(翁向東，2002)。我們認為，上述諸問題的產生其深刻根源在于，人們對品牌基本問題認識的膚淺與片面性，即把品牌學僅僅當作一門藝術而非科學去看待的錯誤傾向等(張皴、張銳，2004)。然而，除了必須對上述問題進行根本性回答外，建設品牌哲學理論體系也是我國品牌事業發展的當務之急，這是因為：(1)各級政府需要品牌哲學的理論指導、制定品牌的相關政策與法規，以營造健康的品牌環境，健全品牌配套體系；(2)品牌業內人士需要品牌哲學理論指導解決紛繁復雜的品牌哲學問題；(3)品牌教育培訓急需系統的品牌哲學學科專門系列教材；(4)受眾參與品牌活動需要品牌哲學的知識；(5)品牌研究者需要用品牌哲學的學科體系來規范品牌及其哲學研究行為。因此，把品牌的基本問題(例如，品牌是什么、品牌的意義、品牌是干什么的等問題)上升到哲學高度進行分析，是品牌經濟時代品牌實踐的現實需要，可謂之“品牌的哲學化”。

2．品牌科學發展的需要。品牌理論研究不僅落后于品牌實踐，而且品牌理論體系也相當不完整(戴維·張，2005)。對此，一些品牌學者已深刻認識到這類問題存在的嚴重性以及必須加以解決的緊迫性。而對于品牌這一綜合現象，必須進行綜合的跨學科研究。品牌所呈現的這種多維度、全方位的面相、現實和特征，決定了必須從不同學科的視角出發，來分析和把握品牌的各種具體面相和特征，從而能夠在這樣一種研究分化與專門化的基礎上完成對品牌的整合性形象、功能、意義和趨勢的說明與理解。縱覽目前品牌學發展的形態，可以明顯地發現：有關品牌知識的學科正在經歷由一門品牌學科到多門品牌學科的發展歷程。從用詞上說，“品牌科學”這一概念正經歷由“單數品牌科學(brand science)”到“復數品牌科學(brand sciences)”的轉變。例如，誕生或萌芽了品牌傳播學、品牌管理學、品牌生態學、品牌戰略學、品牌規劃學、品牌評價學、品牌營銷學、品牌心理學、品牌美學、品牌敘事學、品牌廣告學、品牌設計學、產品品牌學、服務品牌學、個人品牌學、城市品牌學、大學品牌學等一系列分支學科。隨著人類對品牌系統認識的不斷深化，品牌系統內部各專門領域的品牌問題越來越需要進行專門的研究；另外，人類為了更清晰地認識品牌系統，必然要站在其他社會系統的角度來研究品牌問題。因此，品牌科學發展的這種日益分化，也強烈驅動著品牌哲學研究的獨立與發展。從品牌哲學與哲學的關系來看，它將是一門邊緣性分支學科；從它與其他品牌學科的關系來看，它將是整個品牌科學群中一個重要的分支學科，而且還是品牌科學群中一門具有方法論性質的基礎學科。

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