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品牌問題的基本類型

事實上，人們根據實踐探索和理論研究的認識和體驗，對紛繁復雜和各種各樣的品牌問題從多種角度和多個層次進行屬性分析和類型歸納。概括起來，可以從“研究價值”、“挖掘深度”和“涵蓋廣度”等三方面，將品牌問題的基本類型概括為“常識問題與未決問題”、“表象問題與實質問題”、“‘大’問題與‘小’問題”。

1．常識問題和未決問題。根據研究價值的有無，品牌問題可以分為常識問題和未決問題。人們在品牌實踐中遇到的各種各樣的實際矛盾和理論疑難，有一些是前人或他人已經探明和解決了的，而另外一些則是前人或他人沒有探明和解決，或沒有完全探明和解決的。前者不需要進行研究，只要查閱有關文獻資料就能了解，不具有研究價值，這類問題是常識問題；后者則不僅需要查閱有關文獻資料，而且需要進行專門研究才能探明和解決，具有研究價值，這類問題就是未決問題。

未決問題，一般表現為兩種類型：一是老問題、新含義。即前人或他人已經提出，并解決過的問題，但在不同的社會條件下總是有嶄新的含義不清晰需要研究解決，這是品牌的永恒問題，如“品牌是什么?”、“怎樣塑造和發展品牌?”、“怎樣評論?”等等。二是新問題、新涵義。即在特殊時代條件下，人們遇到的特殊品牌問題，具有時代性，這是品牌的時代問題，如“品牌科學的社會功能是什么?”、“網絡品牌怎樣塑造?”等等。一些時代問題會轉化為永恒問題，而另外一些時代問題，會隨著時代的變遷而消失。

2．表象問題和實質問題。根據問題探討的深度不同，品牌問題分為表象問題和實質問題。表象是人們對過去事物刺激的記憶所形成的形象，表現的是事物表面特征及其外在關系。表象問題就是人們對品牌活動表面特征及其外在關系中存在的矛盾和疑難的反映，是品牌中個別的、特殊的和具體的問題。比如：“我國品牌建設人才稀缺的狀況是怎樣的?”、“現代大學品牌科研人員扮演什么樣的角色?”、“國內外品牌建設人才能力有何差異?”、“我國本土品牌塑造中品牌關系形成(機理)的影響因素有哪些?”等等。

而實質問題則是人們對品牌內在特性及其內部關系中存在的矛盾和疑難的反映，是品牌中普遍的、一般的和抽象的問題。比如：“人際關系理論關照下的品牌關系形成機理是什么?”、“現代環境下品牌建設者的角色及其關系是什么?”、“品牌關系的歷史演變規律是什么?”、“現代品牌設計的基本原理是什么?”等等。

從表象問題到實質問題，既是人們認識發展的普遍路徑，也是深化品牌科學研究的基本要求。發現、提出和解決表象問題是必要的，尤其對于從事品牌實踐工作的人們來說非常重要。但是僅僅停留在表象問題的層面，則是不夠的，尤其對于品牌理論工作者來說，必須在表象問題基礎上，通過專門研究，深入挖掘、發現、提出和解決實質問題。

3．“大”問題和“小”問題。根據問題涉及的范圍寬窄，品牌問題又可以分為“大”問題和“小”問題。大問題是包含了中觀和微觀問題的宏觀問題，它是在一定時空里，包括品牌全部或主要方面的各種因素的矛盾和疑難。比如：“當代世界品牌發展的狀況如何?”、“當代中國品牌事業的狀況如何?”、“為什么我國品牌配套體系存在如此不健全的狀況?”、“怎樣進行品牌評價?”、“怎樣設計有效的品牌符號?”、“品牌美學是什么?”、“怎樣建構品牌藝術學?”等等。

而“小”問題就是微觀問題，它是在深入而具有普遍性的層面里，聚焦于品牌某方面的一兩個因素的實質或關系的矛盾和疑難。比如：“情感品牌主要理論命題中存在什么樣的自我觀念?”、“認識論視野里品牌塑造中的主體和客體是什么?”、“公眾主體性的基本內涵是什么?”、“員工主客體雙重性發展的動態規律是什么?”、“新興的品牌塑造設計針對的問題是什么?”、“品牌故事具有什么樣的審美價值?”等等。

歷史學、心理學和哲學已經揭示出，無論人類還是個體，其認識能力的發展，具有從綜合到分析、再從分析到綜合的逐步提升的基本規律；事物的演變，也具有從整體到個別，再從個別到整體的變化秩序。品牌及其研究也是如此，這就決定了在品牌問題的發現和研究上，存在著從“大題小做”到“小題大做”，再到“大題小做”并逐步過渡到“大題大做”的一般規律。

所謂“大題小做”，就是人們在剛剛開始入門進行品牌學術研究之初，發現和提出的總會是一些涉及面非常“大”的問題，但受制于學識基礎單薄和研究能力有限，結果研究所得以及寫出的往往是一篇角度一般、深度不夠、重點缺乏的價值很“小”的作品來。這顯然是不夠的，通過學習提高和進一步深化，需要發展到“小題大做”的層面。所謂“小題大做”，就是深入到品牌的某一個方面的某一個因素或某一個點，發現一個具體而特殊的問題域，然后從特殊的角度深入挖掘問題背后的問題……直到觸及實質層面，提出一個有深度的“小”問題，然后全面地加以研究，提出有新意的解決問題的新命題或新觀點，再加以突出重點的、全面、深入的論述，寫出一篇有重大價值的“大”作品來。在分別對有關小問題進行了研究取得成果的基礎上，人們可以逐步進入“大題小做”和“大題大做”的境界。這一境界的“大題小做”，與起步時的“大題小做”相比有了質的飛躍。有了堅實學養和大量“小題大做”成果作為基礎，人們就可以深入地透過表象從實質層面發現和提出品牌的“大”問題，通過把握關鍵點的深入研究，以時代狀況為背景突出重點地寫出一篇包含著思想精華的“小”作品來。進而，在“大”問題的問題域里，具體挖掘出若干相關的“小”問題來，分別加以系統研究，寫出有價值的“大”部頭的著作來，這就是所謂的“大題大做”。

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