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提出品牌問(wèn)題的基本方式

人們發(fā)現(xiàn)品牌中的矛盾和疑難，往往處于感受和體驗(yàn)的層面，僅僅存在于“心”，需要通過(guò)專門(mén)的語(yǔ)言表達(dá)以進(jìn)入思維加以研究并且外化交流。對(duì)感受和體驗(yàn)到的品牌矛盾和疑難的“專門(mén)的語(yǔ)言表達(dá)”，就是提出問(wèn)題的方式。作為“存在”的品牌科學(xué)研究，是“實(shí)然”與“應(yīng)然”、“一”與“多”、“正”與“反”等的復(fù)雜綜合體，具有的矛盾和疑難是多方面的，因而提出問(wèn)題的方式也是多種多樣的。概括起來(lái)，品牌科學(xué)研究領(lǐng)域里提出問(wèn)題的基本方式有“科學(xué)式”、“價(jià)值性”、“發(fā)散性”和“質(zhì)疑式”等。

1．科學(xué)式提問(wèn)。人們的感官或利用工具直接感受到的首先是品牌事實(shí)，這決定著品牌科學(xué)研究首先傾向于探討當(dāng)下品牌事實(shí)狀況里的矛盾和疑難。針對(duì)這樣的矛盾和疑難，人們便形成了實(shí)然的科學(xué)態(tài)度，其中就包含著實(shí)然的科學(xué)式提問(wèn)方式。科學(xué)式提問(wèn)的基本樣式有三種，即怎么樣、是什么、為什么。將它們具體化和特殊化到品牌領(lǐng)域，就可以在發(fā)現(xiàn)矛盾和疑難的基礎(chǔ)上，提出一系列規(guī)范的品牌問(wèn)題。比如：“當(dāng)代我國(guó)品牌事業(yè)狀況怎么樣”、“品牌發(fā)展的實(shí)質(zhì)是什么”、“為什么品牌利益相關(guān)者具有主體性”等等。

2．價(jià)值性提問(wèn)。品牌作為人的特殊活動(dòng)，既是有復(fù)雜組分的系統(tǒng)，也是不斷變化發(fā)展的過(guò)程。無(wú)論是整個(gè)系統(tǒng)還是各個(gè)組分，無(wú)論是整個(gè)過(guò)程還是各個(gè)環(huán)節(jié)，既有事實(shí)與現(xiàn)實(shí)的一面，又有可能與理想的一面，可以滿足多樣需要，具有多種價(jià)值。品牌科學(xué)研究在實(shí)然的科學(xué)性態(tài)度之外，還有應(yīng)然的價(jià)值性態(tài)度，其中就包含著價(jià)值性提問(wèn)方式。價(jià)值性提問(wèn)的基本樣式也有三種，即應(yīng)該怎么樣、應(yīng)該是什么、應(yīng)該為什么。它們也表現(xiàn)和應(yīng)用于品牌科學(xué)研究領(lǐng)域。比如：“當(dāng)代品牌建設(shè)人才應(yīng)該具備什么樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)”、 “當(dāng)代品牌價(jià)值的基本內(nèi)涵應(yīng)該是什么”、“大學(xué)進(jìn)行品牌塑造何以可能”、“在品牌塑造過(guò)程中，外在內(nèi)容轉(zhuǎn)化為內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)何以可能”等等。

3．發(fā)散性提問(wèn)。由于科學(xué)的巨大影響，導(dǎo)致品牌科學(xué)研究中通過(guò)重視歸納而形成的集中思維方式占據(jù)支配地位。然而，品牌的組分及其關(guān)系有一個(gè)逐步復(fù)雜化和逐步暴露的過(guò)程，從而存在著多方面和多層面的矛盾和疑難；而品牌認(rèn)識(shí)能力也有一個(gè)不斷提高的過(guò)程，從而形成了多方面和多層面的認(rèn)識(shí)能力結(jié)構(gòu)。這就決定了“品牌的問(wèn)題”就具體而言，是可以窮盡的，而就一般而言則是不可窮盡的。因此，研究中就不僅需要重視應(yīng)用人們熟悉的歸納式集中思維，更需要發(fā)展和應(yīng)用演繹式的發(fā)散思維。發(fā)散思維包含著發(fā)散性提問(wèn)，它的基本樣式有三種，即還會(huì)怎么樣、還會(huì)是什么、還會(huì)為什么。關(guān)照品牌的矛盾和疑難，在已有認(rèn)識(shí)結(jié)果基礎(chǔ)上，遵循發(fā)散思維的思路，人們就需要并可能提出更多、更全面、更深刻的問(wèn)題。比如：“品牌塑造過(guò)程中，品牌與利益相關(guān)者、相關(guān)品牌、資源、環(huán)境間關(guān)系的可能狀態(tài)，除了‘顧客中心’和‘利益相關(guān)者中心’外還會(huì)怎么樣”、“廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的本質(zhì)除了‘能指’和‘所指’外，還會(huì)是什么”、“當(dāng)代傳奇品牌塑造的敘事學(xué)基礎(chǔ)何在”、“當(dāng)前除在融合背景下打造品牌外，其機(jī)會(huì)還有什么”等等。

4．質(zhì)疑式提問(wèn)。按照辯證法的觀點(diǎn)，品牌活動(dòng)實(shí)際上是傳統(tǒng)與創(chuàng)新、正命題與反命題、肯定命題與否定命題的統(tǒng)一體。但作為特殊存在的品牌活動(dòng)，首先具有既定性，表現(xiàn)為一系列為人們所認(rèn)同的傳統(tǒng)見(jiàn)解，包含著體系化的正命題和肯定命題。這就使得人們往往忽視它的超越性，遮蔽了它的創(chuàng)新特征，掩蓋了它的反命題和否定命題。我們可以充分利用這一空間，勇敢地對(duì)傳統(tǒng)的、大眾化的、理所當(dāng)然的命題提出質(zhì)疑，通過(guò)解構(gòu)、解蔽和創(chuàng)新的思維觸及品牌的矛盾和疑難，提出需要研究和解決的問(wèn)題，這就是質(zhì)疑式提問(wèn)。

質(zhì)疑式提問(wèn)一般有兩種樣式，即面對(duì)已有命題和見(jiàn)解從兩個(gè)方向打問(wèn)號(hào)：“僅僅如此嗎?”和“確實(shí)如此嗎?”前一種是深化性質(zhì)疑式提問(wèn)思路，后一種是否定性質(zhì)疑式提問(wèn)思路。

深化性質(zhì)疑式提問(wèn)思路的行進(jìn)路線是：質(zhì)疑已有見(jiàn)解，把其歸人表象問(wèn)題，進(jìn)而深入挖掘其背后的實(shí)質(zhì)問(wèn)題、實(shí)質(zhì)問(wèn)題背后更深沉的實(shí)質(zhì)問(wèn)題……并按照品牌學(xué)術(shù)規(guī)范清晰地提出來(lái)和應(yīng)用規(guī)范語(yǔ)言將問(wèn)題表述出來(lái)。比如：面對(duì)“傳統(tǒng)品牌關(guān)系(即品牌一顧客關(guān)系)”的命題，提出“僅僅如此嗎”的質(zhì)疑，深入分析“顧客以外的利益相關(guān)者、相關(guān)品牌與品牌之間的關(guān)系”，深人觸及“傳統(tǒng)和深層品牌關(guān)系的思想根源——機(jī)械模式、物理思維”的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，進(jìn)而提出：“生態(tài)型品牌關(guān)系的概念框架，即品牌關(guān)系是品牌與相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系”(張焱等，2004、2005)。

否定性質(zhì)疑式提問(wèn)思路的行進(jìn)路線是：質(zhì)疑已有命題，針?shù)h相對(duì)地提出反命題或否定命題，進(jìn)而就新的假設(shè)提出問(wèn)題。比如：面對(duì)“技術(shù)、產(chǎn)品正在走向融合的背景下，塑造品牌機(jī)會(huì)有限”的命題，阿爾·里斯和勞拉·里斯(AI Ries and Laura Ries，2004)提出“確實(shí)如此嗎”的質(zhì)疑，針?shù)h相對(duì)提出“分化是創(chuàng)造新品類和新品牌的推動(dòng)力量”的反命題，再就這一命題提出大家關(guān)心和需要解決的問(wèn)題：“塑造品牌的最佳方法是什么?為什么?”再比如：面對(duì)“規(guī)模、歷史、質(zhì)量、地理和區(qū)位、廣告和設(shè)計(jì)與著名品牌緊密相關(guān)”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，勞倫斯·維森特(Laurence Vincent，2002)果敢提出“傳奇品牌確實(shí)包含這些內(nèi)容嗎”的質(zhì)疑，進(jìn)而引用大量例子大膽地提出“規(guī)模、歷史、質(zhì)量、地理和區(qū)位、廣告和設(shè)計(jì)與傳奇品牌無(wú)關(guān)緊要”的品牌塑造觀的否定命題，然后就該命題提出問(wèn)題：“傳奇品牌的狀況怎么樣?傳奇品牌的實(shí)質(zhì)是什么?為什么?”、“傳奇品牌的狀況應(yīng)該怎么樣?其實(shí)質(zhì)應(yīng)該是什么?何以可能?怎樣塑造?”等。

5．四種方式的關(guān)系。在品牌科學(xué)研究中，科學(xué)式、價(jià)值性、發(fā)散性、質(zhì)疑式等提出和表述問(wèn)題的基本方式，其實(shí)是密不可分的。常規(guī)性的應(yīng)用模式一般為：先按照科學(xué)式和價(jià)值性提問(wèn)的方式，確定問(wèn)題域，然后利用發(fā)散性提問(wèn)和質(zhì)疑式提問(wèn)的方式，將問(wèn)題具體化和細(xì)致化。還有另外一種模式則是：直接利用發(fā)散性和質(zhì)疑式提問(wèn)的方式，尋找到新的問(wèn)題域，然后再應(yīng)用科學(xué)式和價(jià)值性提問(wèn)的方式，將問(wèn)題具體化和特殊化，提出一系列相關(guān)的新問(wèn)題加以研究。兩者相對(duì)比，前者連續(xù)性比較突出，后者創(chuàng)新性則比較強(qiáng)。

標(biāo)簽：蚌埠湖州赤峰百色樂(lè)山哈密龍巖公主嶺

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