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三種建設品牌的組織協作方式

與自然和經濟不同，品牌不是單獨發展起來的，而是成千上萬的人長期相互作用的結果。品牌的建設和管理不僅需要負責管理品牌的經理和營銷人員的工作，還需要那些時常變化的咨詢專家、設計公司、廣告公司、研究公司、公關公司、營銷策劃公司、圖文公司、印刷公司、網絡科技公司、傳媒公司、培訓機構、工業設計人員、環境設計人員的工作。不僅如此，它還需要來自員工、供應商、分銷商、合伙人、股東和顧客的有意義的貢獻。如果我們將這些人視為品牌管理團隊的話，那么就可以說，建設一個品牌需要群體的努力。

今天建設一個品牌的工作猶如在文藝復興時期建設一座大教堂，需要上百個工匠花費數年的時間才能完成一座宏偉的建筑。每個工匠都對整座建筑貢獻了自己的力量，也許是一件雕刻品、一個窗子、一幅壁畫或者是一個圓屋頂。他們在完成自己的工作時必須時刻注意整座建筑的整體效果。正如過去的大教堂一樣，今天的品牌建設工作也是非常復雜和龐大的工程，并不是一個人或一個部門能夠全部完成的，需要一個能夠彼此分享創意并通力協作的專業人士組成的團隊。

管理大師彼得·德魯克認為，企業最重要的轉變就是從“所有制”到“合伙制”，從“個人任務”到“協作”。從這個意義上說，成功的企業并不是擁有最聰明頭腦的公司，而是擁有最聰明的頭腦并能夠協作的公司。品牌管理者和承擔品牌溝通工作的公司采用各種有趣的方式迎接了這種轉變。

今天的企業通常采用三種協作方式建設品牌：一是外包給一家能夠提供一站式服務的工作室；二是外包給一家品牌代理公司；三是在企業內部組建一個相互協作的營銷團隊。實際上，這三種方式都是有預見性的，因為它們都認識到品牌建設是一系列環環相扣的活動（見圖7-4）。

(1)-站式服務的工作室。這是20世紀初出現的一種品牌管理方式。當時，許多企業將大部分溝通工作委托給一家公司，通常是廣告代理公司。這家廣告代理公司將負責調研市場，制定戰略，開展活動，并根據運行的結果調整下一步的策略。這種方式的主要優點是高效，因為在公司里只需要一個人與所委托的一站式服務T作室聯系，指導整個品牌管理的工作就可以了。隨著品牌建設工作變得日益復雜，一站式服務工作室的組織結構也日漸復雜起來。現在的一站式服務工作室要么是同時具備多種專業技能的獨立公司，要么是擁有多家專業企業的控股公司。一站式服務工作室的優勢是能夠統一在各種媒體上發布的信息，并簡化委托企業的品牌管理工作。這種方式的缺點是工作室中的各種專業人士并不都是該領域中最好的，而且，委托企業將會逐漸喪失獨立的品牌管理能力。

(2)品牌代理公司。這可以視為一站式工作室的變異。應用這種方式，企業可以同一家主導的代理公司合作，它可以是廣告代理、設計公司、公關公司、戰略咨詢公司或者其他品牌管理公司。這家主導代理公司負責為委托企業配備專業企業組成的品牌管理團隊。主導代理公司領導整個品牌建設項目，充當總承包商的角色，向分承包商支付費用。這種方式的優點是可以整合在各種媒體上發布的信息，同時還擁有隨時挑選各個所需專業領域中最佳企業加入品牌管理團隊的自由度。缺點是委托企業的品牌管理工作仍舊過多地依賴于品牌代理公司，缺乏獨立管理能力。

(3)整合營銷團隊。這種方式與傳統的外包模式有共同之處，認為品牌建設和管理由一系列連續的、彼此相關的活動組成，這些活動應該由企業自己來控制。在這種方式中，每個領域中最優秀的專業企業被選拔出來與企業內部的營銷人員一起工作，類似虛擬的“超級團隊”，公司的品牌設計管理者充當這個團隊的“教練”。這種方式的優勢是能夠統一在各種媒體上發布的信息，也擁有選拔各個領域中最優秀專業企業的自由，同時還擁有企業內部對品牌的管理控制權。最后一點是非常重要的，因為它意味著企業可以逐漸積累品牌管理知識，而不是隨著每個為其服務的企業的離開失去這些經驗和知識。這種方式的缺點是企業必須具備一支強有力的品牌管理隊伍。

當然，盡管這三種協作方式看起來脈絡很清晰，但是實際運行起來卻混亂得多。有些企業將三種方式混合起來，取長補短地應用，并發展出適合于本企業的品牌協作管理方式。但也有一些企業比較落后，還不了解品牌管理領域中正在發生的變革。

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