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品牌在企業戰略中的地位

按照傳統戰略管理理論和營銷理論的觀點，品牌在企業中的戰略位置偏低，即品牌在企業各項工作中居于公司愿景和使命、經營戰略、營銷戰略、產品策略之下，所處位置和重要性遠遠不如企業的技術和產品研發、人力資源管理、生產制造、倉儲管理甚至物流運輸等重要。在傳統戰略理論框架下，包括戰略大師邁克爾·波特、羅伯特·卡普蘭等在內，對品牌與戰略的關系的界定和說明不清晰，沒有把品牌放到企業戰略高度，更沒有指出品牌戰略與企業戰略的關系。導致了品牌及其戰略規劃、管理等丁作得不到應有的重視和尊重，更不可能在企業的資源配置中得到足夠的支持。

傳統的觀點正不斷地被質疑和挑戰。例如，Temporal在《高級品牌管理》一書中提出了“消費者創造品牌，消費者擁有品牌”的研究結論。Dun-can等在《品牌至尊：利用整合營銷創造終極價值》一書中提出，品牌資產是由關系利益人對品牌的支持度累積起來的結果，即真正的品牌是存在于關系利益人的內心和想法中，因此整合營銷重點應該關注：關系、關系利益人、品牌訊息的策略一致性、互動（對話）、任務營銷、數據庫營銷、核心能力等。Lepla等在《綜合品牌塑造：通過全公司的努力實現品牌驅動》一書中系統回答了一個基本問題：“管理層怎樣展示和塑造一個集成于整個組織的強大品牌？”它闡述了綜合品牌塑造的含義：品牌要建立在公司的真正優勢上；品牌還要建立在客戶的價值觀上；公司品牌居于所有行動和部門的中心，品牌的塑造必須通過全公司的統一意志和行動。Miller等在《強勢品牌的商業價值》一書中提出，品牌戰略不僅僅是市場營銷、廣告宣傳、提高效率和市場定位，品牌戰略就是企業戰略。

隨著時間的推移，持上述類似觀點的學者越來越多。這些觀點和研究成果奠定了品牌與企業經營戰略的新理論——品牌驅動經營戰略。這個理論顛覆了傳統的企業經營戰略規劃方法——在新的品牌競爭格局下，應當用品牌愿景來代替公司愿景，用品牌戰略來指導經營戰略。新的品牌驅動經營戰略理論，是站在消費者等利益相關者的立場和角度進行思考，關注如何將品牌與各利益相關者聯系起來，最符合時代和趨勢要求的戰略就是加強品牌利益相關者關系，并以此為基礎推動公司業務的發展和品牌的價值提升。在新的理淪框架下，品牌愿景和使命（目的）已經代替了企業的愿景和使命，品牌戰略已經位于經營戰略之上，決定和指導經營戰略，品牌被提升到了企業經營的最高位置。這個理論框架目前在以美國為代表的西方發達國家得到了廣泛運用，很多強勢品牌的管理模式，已經轉變成為用品牌戰略、品牌目的和品牌愿景來推動經營戰略和企業經營活動的發展。

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