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品牌組合戰(zhàn)略規(guī)劃概述

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品牌組合戰(zhàn)略這一概念經(jīng)歷了一個(gè)提煉和發(fā)展的過程。最初,大衛(wèi)·艾克教授在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中,稱為“品牌系統(tǒng)”,目的是強(qiáng)調(diào)品牌組合必須共同發(fā)揮作用以形成一個(gè)連貫的整體,,但是,鑒于“系統(tǒng)”一詞作為工程術(shù)語已被過多的使用。因此,在后來的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中,艾克把“品牌系統(tǒng)”換成了“品牌架構(gòu)(品牌結(jié)構(gòu))”,這是一個(gè)比較好的比喻,用來說明基礎(chǔ)、構(gòu)造、任務(wù)、關(guān)系以及日益更新的概念。可是,對(duì)于一些人而言,品牌架構(gòu)仍然是一個(gè)比較晦澀的概念,而一些人義可能吧問題局限在品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上。最后,用了一個(gè)更新短語“品牌組合戰(zhàn)略”來替代以前的提法。這一概念,更加全面并且具有戰(zhàn)略意義,也更符合通過優(yōu)化和利用品牌組合以提升和實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。但是,在我國(guó)的品牌實(shí)踐和咨詢界,普遍還停留在品牌架構(gòu)這一概念的印象和使用當(dāng)中,同時(shí)制定的品牌架構(gòu)規(guī)劃方案(大多屬于品牌關(guān)系模式選型方案)基本都還比較簡(jiǎn)單和“粗糙”,根本還沒有達(dá)到真正的“品牌組合戰(zhàn)略規(guī)劃”的廣度和深度。


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