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品牌可以幫助消費者減弱風險，提高安全感

當人們在不同品牌間進行選擇時，他們并不總像經濟理論所說的那樣，選擇使他們效用最大化的品牌，并在此基礎上做出決策。相反的是，人類心智往往缺乏安全感，人們在消費行為過程中能夠覺察到風險。舉例來說，覺察到朋友們不喜歡某種風格服飾的風險。消費者在競爭性品牌之間做出選擇的依據是，他們在多大程度上覺得風險最小。鮑爾( Bauer，1960)是最早提出這種概念的人之一，從那之后較多的研究逐漸發展起來，表明可見風險的重要性，即消費者覺察到的購買某種牌子將導致的令人滿意的結果的不確定性。

品牌能夠降低制定購買決策時的風險。在購買和使用一種產品時，消費者可能會感知到多種不同類型的風險：

功能上的風險：產品的性能達不到對它所抱有的各種主觀期望或客觀規格。，例如，我買的這件商品也許沒那么神奇，或者沒有說明書上說得那么好。

身體上的風險：產品對用戶或其他人的身體狀況或健康問題構成了威脅。例如，我買的這件商品看起來有點危險，可能會傷害我。

財務上的風險：產品本身并非物有所值。例如，人們購買商品時，可能在想，我可能是在浪費金錢。

社交上的風險：產品可能導致他人的尷尬。例如，我購買這件商品，我的朋友會怎樣看待我。

心理上的風險：產品影響了用戶的精神狀況。’例如，我購買這種商品是不是有種負罪感，這樣做會不會有點不負責任。

時間上的風險：產品未能發揮作用而導致尋找另一滿意品牌產品的機會成本。

盡管消費者有多種不同的方法來應對這些風險，但是他們理所當然會采用的一種方法就是只買名牌，那些過去使用過令人滿意的品牌的消費者更是如此。因此，品牌是一個重要的應對風險的手段，是一個重要的提高安全感的媒介，特別是在B2B交易中，這些風險的影響深遠。

因此，如果人們把時間花在理解何種可見風險是顧客所最關心的風險時，品牌更有可能成功。根據這一分析，人們需要找到一種表達品牌的方法，使得顧客在特別關心的那幾個方面感覺到的風險最小，也即安全感更高。通過品牌建立信任是許多公司都遵從的戰略。戴爾( Dell)的品牌投資使新加入者很難符合他們的形象：迅速、有效地實現通過電話和互聯網得到訂單。買方在第一次購買一個新牌子時會察覺到風險，并尋找降低風險的辦法。他們減弱風險的一個方法是信任可敬的同事。因此當一名全科醫生發現同事開了一種新藥的處方，并聽說這種藥有效時，就更有可能也開這種藥的處方。為了利用品牌作為風險減弱器，市場營銷人員應當按照相似的風險認知方法來細分顧客市場。如果任何一個細分部分都有足夠的顧客，并且公司能夠開發作為風險減弱器的品牌去滿足該細分部分的需求并能獲利，那么這一戰略應當被考慮。

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