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品牌可以幫助消費者表現個性
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若擁有不斷進步的技術和足夠的投資，競爭者可以模仿并超過領導者品牌的功能性優勢。使品牌保持獨特性的一個辦法是賦予它自我表現價值，有時用戶對自我表現價值的評價要高于品牌的功能性用途，顧客很少仔細研究一個品牌以確定其自我表現價值，我們可以從早先關于覺察過程的討論中看到這一點。通過把品牌比做人物個性的比喻——有時通過品牌廣告中的一位名人來說明，顧客覺得更容易領會品牌的自我實現價值。例如，提到百事可樂，人們對它有一種“年輕、充滿活力和激動人心”的感覺；提到萬寶路，人們對它有一種“男人的力量和氣派”的感覺等。

品牌的自我實現價值也能從它的設計、包裝以及其他市場營銷商所控制的因素中體現出來，比如定價和品牌銷路的類型。但是，特別是對于明顯消費的品牌，我們應當認識到人們依據使用品牌人的類型來樹立自己的形象，而這一點是營銷商不太容易控制的。

這種對品牌的解釋，引發了人們對它相當多的研究，這些研究把品牌視為受用戶歡迎的個性的象征工具。當在競爭性品牌之間選擇時，顧客衡量競爭性品牌之間個性的適合程度，評估自己想要表現的個性。

依照他們所處的情況，這選擇可以是：

真實的自我（如經理選擇日常在辦公室里穿的那個牌子的衣服）；

渴望的自我（如剛剛完成學業，準備參加面試的年輕畢業生所穿套裝的牌子）；

有條件的自我（如就要去與他未婚妻的父母進行第一次會面的年輕人所穿衣服的牌子）。

當試圖表達品牌的自我表現價值時，要理解潛在顧客期望品牌有什么樣的個性特征，這點很重要。


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