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品牌是對使用過程中品質表現的承諾和追溯責任的依據

在信息時代，人們受到大量信息與選擇的轟炸。例如，有人估計一份高質量報紙的周末版比某人在17世紀會接觸到的所有信息都多。為了應付這一數量卓著的信息，人們的知覺過程起著控制作用。實際上，它們提高了“障礙”，保護大腦不接受全部類型的信息，知覺這時機警地把注意力放在特定的數據上，這種數據被有選擇地整合并保留在記憶中。該知覺過程的一個含義是，顧客對品牌的解釋可能與公司想要的不同。由于這一原因，一些經理把品牌解釋為一種TJ具，使他們能夠在顧客心中建立起一些主要的功能性聯系。@因此，品牌與消費者之間的關系可以視為一種合同或協定。消費者對品牌的信任和忠誠暗示著他們相信這種品牌會有一定的表現，且該品牌會通過產品的一貫性能、合理的定價、促銷、分銷計劃和行動為他們提供效用。當意識到購買這種品牌的好處及利益時，并且只要他們在使用產品時有滿足感，消費者就很可能會繼續購買下去。

品牌是向消費者表明產品的某種特點。研究人員已經把產品和與它相關的屬性或者利益分成了三類，即搜尋類產品、經驗類產品和信任類產品。對于搜尋類產品( search goods)，如雜貨店商品，可通過視覺觀察來評價它的產品特質（如牢固程度、大小、顏色、風格、設計、重量、產品成分等）；對于經驗類產品( experience goods)，如汽車輪胎，則不容易直接通過視覺觀察來評價，必須通過產品的試用和使用才能對其進行評價（如耐用性、服務質量、安全性、方便使用性等）；對于信任類產品(credence goods)，如保險的責任范圍，消費者較少知道這些產品的屬性。由于很難評估和了解經驗類產品和信任類產品的屬性和利益，所以品牌就成為消費者判斷這些產品的質量及其他特點的一個尤為重要的信號。

如果一個品牌對產品性能做出了某種承諾，那它就必須能夠證明這種性能。很多時候，品牌本身壽命的長短就是最好的證明，但這種證明有時也會帶來麻煩，可口可樂當年嘗試推出新配方時就遇到了這樣的問題。新可樂成了可口可樂公司歷史上最大的失敗。導致這種結局的原因有很多，但其中很重要的一點就是消費者感到一項承諾被打破了。產品價碼越高，或者購買過程中暗藏的風險越大，品牌的承諾就越重要。有些產品喜歡用長長的產品特性清單來打消消費者的顧慮．但是優秀品牌可以更有效地實現這一點。試想一下：在購買計算機硬件產品時，我們中有誰能夠看懂那些滿是數字和術語的廣告。又有誰能夠被這些東西所打動呢？然而一句簡單的“Intel Inside”卻能讓我們中的絕大多數備感放心。

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