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品牌知識(shí)：品牌在品牌組合中的不同角色

品牌組合的角色就是要對(duì)公司管理的各種品牌明確其地位和作用，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌建設(shè)資源和品牌管理資源的最優(yōu)分配。品牌組合中品牌所扮演的角色主要有以下幾種：

1．戰(zhàn)略性品牌

戰(zhàn)略性品牌是對(duì)組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。它必須是取得成功的品牌，可以得到所需的任何資源。公司要確保品牌建設(shè)資源分配到在戰(zhàn)略上最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就必須確認(rèn)戰(zhàn)略性品牌，，一般而言，戰(zhàn)略性品牌有3種類型：(1)現(xiàn)有實(shí)力型品牌或大品牌。這是指目前能為公司帶來最大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。這種戰(zhàn)略性品牌一般是在市場上處于主導(dǎo)地位的大品牌，其目標(biāo)是維持或繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的地位，例如，微軟公司的“微軟視窗”就是這種戰(zhàn)略性品牌。(2)未來實(shí)力型品牌。這是指計(jì)劃在未來創(chuàng)造重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。這種戰(zhàn)略性品牌目前可能很小，或者才剛剛興起，但未來前景看好。例如，英特爾公司2003年推出的“迅馳”品牌就屬于這種類型。(3)關(guān)鍵品牌。這是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來遠(yuǎn)景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌。，創(chuàng)建這種戰(zhàn)略性品牌，主要是為了應(yīng)對(duì)競爭的需要，而不僅是希望它未來創(chuàng)造多大的銷售額和市場地位。戰(zhàn)略性品牌的確認(rèn)是一件重要而艱難的事情，公司必須進(jìn)行認(rèn)真的分析?？偟脑瓌t是戰(zhàn)略性品牌的確認(rèn)必須服從于公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。，

2．銀彈品牌

銀彈品牌是指正面影響其他品牌形象的品牌。它是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象的力量，同時(shí)還可以起到改變或支持主品牌識(shí)別的作用。，例如，IBM ThinkPad曾經(jīng)就是IBM公司的銀彈品牌，對(duì)提升IBM公司品牌形象起到了很重要的推動(dòng)作用。又如，索尼隨身聽就支持了索尼在小型化創(chuàng)新品牌中的核心識(shí)別。由于銀彈品牌所扮演的角色不僅限于支持自身的發(fā)展，因此，在分配品牌建設(shè)資源時(shí)要注意向銀彈品牌作適當(dāng)?shù)膬A斜。

3．側(cè)翼品牌

側(cè)翼品牌是從競爭品牌的定位點(diǎn)入手與之爭奪市場同時(shí)起到保護(hù)主品牌作用的品牌。側(cè)翼品牌的名稱來自戰(zhàn)爭的比喻。當(dāng)一支前進(jìn)中的部隊(duì)迎面遇到了敵軍，可以讓一部分兵力從側(cè)翼出擊以保護(hù)大部隊(duì)。同樣，當(dāng)競爭品牌對(duì)主品牌進(jìn)行攻擊但并不直接針對(duì)主品牌已經(jīng)培育起來的特性和優(yōu)勢展開競爭時(shí)，就可以利用側(cè)翼品牌或攻擊型品牌從競爭品牌的定位點(diǎn)入手與之爭奪市場，同時(shí)保護(hù)主品牌，使主品牌不會(huì)因此而改變它的關(guān)注點(diǎn)。例如，百事可樂曾經(jīng)推出一種清爽可樂想與可口可樂競爭，可口可樂不想冒險(xiǎn)用主品牌來與之競爭，但同時(shí)又不想讓百事可樂攪亂可樂市場，于是推出了一個(gè)與清爽可樂類似的側(cè)翼品牌TabClear。結(jié)果，一方面阻止了百事可樂的進(jìn)攻，另一方面又保護(hù)了可口可樂這一主品牌。，通常地，當(dāng)競爭對(duì)手以低價(jià)作為切入點(diǎn)對(duì)主品牌發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并企圖縮小溢價(jià)空間時(shí)，可以利用側(cè)翼品牌來阻止其進(jìn)攻和保護(hù)主品牌，而不應(yīng)該通過主品牌的降價(jià)來保護(hù)市場份額，

以免影響主品牌的形象和地位：

4．現(xiàn)金牛品脾

現(xiàn)金牛品牌是指已經(jīng)在市場上確立了強(qiáng)有力的市場地位不再需要多大投資的品牌?，F(xiàn)金牛品牌一般是公司目前的主導(dǎo)品牌，能夠帶來較多的利潤，不需要再占用公司太多的資源。例如，Microsoft Office就是微軟公司的現(xiàn)金牛品牌：現(xiàn)金牛品牌的銷售額可能停滯不前甚至緩慢下滑，但它仍然會(huì)擁有一批忠實(shí)的顧客，因此，能夠在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造較多的利潤?，F(xiàn)金牛品牌的作用是創(chuàng)造富余的資源，以確保這些資源可以被投入到戰(zhàn)略性品牌、銀彈品牌或側(cè)翼品牌當(dāng)中去，從而為公司未來的發(fā)展和保持品牌組合的生命力奠定基礎(chǔ)。

5．品牌化的活力點(diǎn)

品牌化的活力點(diǎn)是指品牌化的產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、贊助活動(dòng)、標(biāo)識(shí)、項(xiàng)目或其他事物。通過它與目標(biāo)品牌的聯(lián)系能夠大大提高和激活目標(biāo)品牌。品牌化的活力點(diǎn)與品牌化的差異點(diǎn)不同，前者是在產(chǎn)品及其用途之外能夠獨(dú)立存在的實(shí)體，例如，蒙牛所贊助的超級(jí)女聲比賽，超女比賽獨(dú)立于蒙牛產(chǎn)品之外，但它為蒙牛品牌增添了不少興趣和活力；而后者是通過使產(chǎn)品更好或者擴(kuò)大產(chǎn)品的功能來為品牌提供支持，例如，遠(yuǎn)大中央空調(diào)強(qiáng)調(diào)部分原件選自國際知名品牌，如松下、歐姆龍等，有效地提升了其品牌的品質(zhì)。品牌化的活力點(diǎn)可以是本公司所有并由其管理，例如，海爾小兄弟是海爾品牌一個(gè)品牌化的符號(hào)，為海爾品牌增添了不少興趣和活力，海爾小兄弟這一品牌化的活力點(diǎn)由海爾公司所有和管理；它也可以歸其他公司所有和管理，例如，劉翔是多個(gè)品牌的代言人，他并不屬于某個(gè)被代言的公司，但是對(duì)于他與目標(biāo)品牌的關(guān)系，被代言的公司就應(yīng)該進(jìn)行積極的管理，以發(fā)揮代言人的聯(lián)想作用。

綜上所述，在品牌組合中，品牌所扮演的角色是多樣的。值得指出的是，品牌組合中品牌所扮演的角色并不是一成不變的，是可以相互轉(zhuǎn)化的，例如，今天的戰(zhàn)略性品牌，明天可能成為現(xiàn)金牛品牌。同時(shí)，一個(gè)品牌所扮演的角色不一定是唯一的，可以是多重的，例如，一個(gè)品牌可能同時(shí)既是戰(zhàn)略性品牌又是銀彈品牌，譬如，“聯(lián)想”筆記本電腦品牌，既是聯(lián)想公司的戰(zhàn)略性品牌，又是其銀彈品牌。此外，品牌組合中品牌所扮演的角色在不同的市場環(huán)境中也可能不一樣，例如，海爾電器目前在國內(nèi)是現(xiàn)金牛品牌，在國外則是戰(zhàn)略性品牌。

標(biāo)簽：楚雄延安三門峽南昌渭南濰坊鄭州

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