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品牌互動

企業(yè)生存的全部意義，就是在產(chǎn)品、品牌特質(zhì)與消費者的欲望之間建立起有效鏈接，品牌管理和形象傳播所圍繞的是企業(yè)最核心的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。在全球經(jīng)濟一體化市場時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、抓住消費者的情感、抓住消費者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個嚴峻課題。

獨特的銷售主張(unique selling proposition，usP)是R．雷斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的策略理論，被眾多品牌專家、營銷專家所推崇。但是面對產(chǎn)品的同質(zhì)化進一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之問、品牌和品牌之間的差異越來越小。如何吸引消費者、促成消費者再次購買呢?品牌互動是一種新的選擇。一旦品牌與消費者之間的互動性增加，品牌的構(gòu)成象限強勢增長。

品牌互動是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。它通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。其核心是吸引消費者的參與，產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力。品牌互動強調(diào)企業(yè)和消費者間交互式交流的雙向推動，改變了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)對消費者的單向推動。隨著居民收入的提高、消費意識的成熟以及消費理念的轉(zhuǎn)化，差異消費、個性消費成為時尚，未來營銷模式將是一個個性化的客戶關(guān)系的競爭模式。品牌互動不僅縮短了企業(yè)與消費者之間的實際距離，而且通過消費者積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)既可獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，又能使其產(chǎn)品適應(yīng)單個消費者的獨特需求，既滿足了大眾化的需求，又滿足了個性化的需求，從而實現(xiàn)最大限度地提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。下面我們來看看品牌互動傳播的精典案例。

(1)寶潔與小天鵝的品牌互動。洗衣粉和洗衣機是相關(guān)產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴，雙方的合作基礎(chǔ)是品牌的聯(lián)動作用。寶潔推出了小天鵝服務(wù)人員向消費者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告，小天鵝則拍攝了“好機用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來“隱性”的市場空間。雙方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。小天鵝通過寶潔找到了開發(fā)更貼近消費者的洗衣機依據(jù)，雙方從促銷宣傳轉(zhuǎn)向了深層次科技合作，雙方的合作不斷走向品牌互動的新平臺，把企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者，最大限度地貼近了市場。

在中國名牌大學(xué)的生活區(qū)里，小天鵝一碧浪洗衣房為學(xué)生們提供著便捷經(jīng)濟的服務(wù)，洗衣機和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作。在中國，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”的字樣。寶潔在國內(nèi)1年銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。在小天鵝的產(chǎn)品里也都有請消費者試用的寶潔的洗衣粉及合理使用常識。寶潔通過每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。更有趣的是，南方一位用戶投訴反映他買的小天鵝洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的同志發(fā)現(xiàn)他使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當場做對比實驗，結(jié)果皆大歡喜。寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝根據(jù)這個信息及時開發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款新穎的洗衣機，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費者帶來了理想的經(jīng)濟效果。

(2)樂百氏與德賽的品牌互動。樂百氏的大花奶牛與德賽電池的吉祥物小伴伴親密并立，打出口號是“為您提供雙高能量”。雙方在銷售各自的產(chǎn)品時，皆以對方產(chǎn)品作贈品，同時在各自的銷售終端陳列、張貼含有雙方產(chǎn)品形象的宣傳品。拋開實際的促銷效果不談，僅是優(yōu)秀企業(yè)的此種聯(lián)合，就能使各自的品牌增值。

樂百氏與德賽在產(chǎn)品的消費對象、銷售終端、產(chǎn)品價位等方面都很接近，形成了品牌與銷售互為促進、互為彌補的理想效果，大大降低了宣傳的成本，開創(chuàng)了非同類產(chǎn)品、非同一品牌也能強強聯(lián)合、渠道與市場共享的新天地。德賽能源科技與一些企業(yè)的捆綁式銷售，實際上多為一家企業(yè)的單向促銷，并未形成互動，而且由于兩者產(chǎn)品價格懸殊，不是大到讓人感到遙不可及，便是相對小到可以讓人忽視，所以效果并不好。德賽電池與樂百氏牛奶均屬日用易耗品，且價位相近，雙方捆綁后，應(yīng)該更易令人心動。

當然，品牌生動化的素材源于生活，源于時尚，源于潮流，源于民族文化與世界文化的多元融合。最重要的是，這些素材必須和品牌形象、品牌個性相吻合，才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過感染力就可以達到傳播的目的。

按照品牌生動化的傳播思想，廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動變得時尚而流行，產(chǎn)品的展示變得獨特而時髦，徹底改變了品牌原來嚴肅、呆板、凝重的一面。其目的在于讓消費者在品牌互動傳播中，樂而忘返，順理成章地成為品牌的忠實消費者。現(xiàn)在品牌傳播方式從點到點的“直線式”營銷上升到從點到面的“平面式”營銷。消費者“主人化”意識的不斷增強，營銷方式的“立體化”已經(jīng)成為主流的發(fā)展方向。品牌互動，營造雙贏乃至多贏的局面將會是營銷界最為亮麗的風(fēng)景線!

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