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品牌老化的原因

1．品牌策略上的失誤

(1)品牌內涵的缺失。品牌競爭的實質是品牌概念和內涵的競爭，從另一角度來說，沒有獨立的概念就沒有真正意義上的品牌。然而，許多企業把品牌競爭僅當成品牌名稱與標識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內涵。例如，旭日升除了茶飲料的產品形象外，幾乎沒有其他內涵可言，沒有獨特品牌概念的茶飲料將難以產生對消費者的吸引力，也就難以避免品牌的老化。

(2)品牌觀念的不完整。品牌資產包括多方面的元素，不僅包括品牌知名度，更重要的是品牌的認可度、美譽度和忠誠度等。然而，許多企業缺乏全面成熟的品牌觀念，把品牌資產僅看做品牌的知名度，把品牌的創建維護僅看做打打廣告而己。不少企業為了追求企業品牌的知名度，把大部分的精力耗費在廣告的投放上。例如秦池、愛多為了奪得央視標王，不惜血本投人重金，最終因管理不善，沒有在消費者中形成品牌的忠誠度而破產。

2．缺乏品牌運作

市場經濟是一種資源配置經濟，企業良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者，從而使企業資產實力、市場競爭力等諸方面迅速擴大，達到規模經濟效應。我國品牌中許多具有良好的知名度、美譽度，具有發揮品牌效應的先天優勢，而且這些企業大多集中在醫藥、食品和飲食行業，單純就國內市場看，是一個容量大、穩定性強、具備可經營性的市場。然而，就目前我國企業的經營情況看，品牌效應發揮有限，品牌運作存在嚴重缺位。

3．缺乏品牌文化創新

品牌代表利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念。一個不斷發展、具有豐富文化內涵的品牌才具有持久的生命力。在當今市場經濟條件下，老企業在經營中恪守古訓、信守商業道德的同時，能像同仁堂抱著“同修仁德，濟世養生”的堂訓，而又不斷進行創新，滿足目標市場消費者需求的品牌少之又少，許多品牌幾十年甚至上百年沒有什么變化，故步自封，因循守舊，沒有創新意識。

4．缺乏品牌保護

一是假冒偽劣現象嚴重。據國家工商局估計，我國每年生產的假冒偽劣產品市場流通額約3000億元。如制假王麻子剪刀的廠家多達幾十家，年產量500萬把，是真“王麻子”年產量的近3倍。由于調查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護和部門保護，假冒偽劣產品長期充斥市場且愈演愈烈。二是國內企業之間惡性競爭，老企業也競相降價，自相殘殺，畸形的價格之爭不僅嚴重影響了企業的生存和發展，同樣也嚴重地影響了某些品牌在消費者心目中的穩定形象。三是一些企業產品品質滑坡。企業換了新的經營者，將原來獨特的質量體系打破，以至于消費者以為某些品牌不如從前了。更有甚者，像南京冠生園，不珍惜自己的良好聲譽，以次充好，最后砸了自己的招牌。

5．缺乏有效的品牌傳播

(1)許多品牌在VI(視覺識別)上顯得不合時宜。同時，長期以來，我國的品牌一直借助口頭傳播建立聲譽，這種傳播方式在當今信息社會已成為制約企業品牌傳播速度和廣度的障礙。

(2)品牌傳播作為溝通品牌和目標顧客的中心環節，一直是BI(行為識別)的重中之重，但許多品牌在這方面幾乎是一片空白，這使得一些企業即使有新品種上市，要推廣到為目標顧客所熟知，尚需度過一個漫長的品牌滲透期。

(3)MI(理念識別)一直是品牌運作的核心，也是品牌延續和發展的原動力，但我國許多品牌的理念識別卻一直停留于一個較為初級的階段，沒有對品牌進行進一步提煉和集約化，這使得品牌形象過于模糊，對品牌的后續發展甚至擴張極為不利。

6．缺乏品牌戰略規劃

品牌所有者缺乏對品牌建設的戰略規劃，不具備全面成熟的品牌觀念。他們只重視眼前利益，輕視長遠利益；只重視品牌外表，輕視核心內容。把品牌的創建僅僅看做打廣告而已，忽視了品牌在其他方面的建設和管理。為了單純追求知名度，很多企業都把大部分財力和人力耗費在廣告創意上。由于目前大多數中國企業的整體素質不高，加之企業老總在許多細節方面都要“一把手親恭”，這樣必然導致整個企業重心偏離，忽視了產品開發、銷售管理、財務和員工素質的提高等方面的工作，從而使得整個企業不能平衡發展。

7．產品缺乏創新

消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產品研發上一成不變的品牌，會在人們越來越挑剔的眼光中被視為“陳舊、保守、過時的”而被人們所拋棄。現在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點老?

8．執行缺乏當代性

即使是有正確的調查、正確的策略，如果是在執行時，在最后表現時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。

當然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因。但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現象的癥結所在，防止品牌老化給企業帶來的嚴重危害。

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