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正確提升品牌知名度

品牌知名度就是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產生好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率越大。所以說，名牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產品的代名詞。

正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，以及市場進一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸顯品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。

品牌知名度只是品牌資產的一個組成部分。品牌資產還包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度，以及其他專屬財產等幾個方面。在推廣一個品牌的過程中，如果單純強調一個“名”，即知名度，就容易忽略品牌資產的其他部分，進而陷入片面的高預算的廣告投放當中。當然，這種密集的廣告也可能會有短期的促銷效果，但是對于一個需要長期持續發展的品牌來說，不但沒好處，甚至還往往是有害的。三株、秦池等品牌經過大規模的廣告投入。很快就成為了“知名品牌”，也在銷售方面取得了很大的成績，卻在品牌的營銷管理和整合傳播等方面欠缺一個科學規范的系統規劃，更欠缺一個營造品牌文化、提升品牌核心價值、防范品牌危機的系統。于是，一旦遇到一兩個“品牌危機”的“小小”打擊，便迅速潰敗。

作為品牌來說，需要有一個科學規范的管理系統，所采取的每一步都是大原則指導之下的有序行動，而不是毫無原則的任意妄為。一個品牌，從無人知曉到聲名顯赫甚至是真正深人人心、成為大眾生活的一部分，從默默無聞到消費者趨之若鶩地指名購買，從最初的起名、視覺設計、發展規劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個長遠發展的立足點上，科學有序地進行。一個品牌，從一無所有，到建立豐厚的品牌資產——具有深厚的品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等，是需要經過十分艱辛的長期努力的。如果妄想依靠狂轟濫炸的大范圍、大密度廣告投放，在吸引眾多注意力的同時，俘虜消費者的心那只能是“癡人說夢”；反過來，以為做幾個“緊跟潮流”的“時尚”廣告、幾個“自以為很有創意的”產品說明書就可以成為“名牌”(其實也是他們心中的“品牌”)，那簡直就是太理想化了!

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