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品牌理念識(shí)別系統(tǒng)

品牌理念識(shí)別系統(tǒng)在于為日后的品牌運(yùn)營做好理論上的準(zhǔn)備和意識(shí)上的整合。這不僅僅決定著品牌未來的發(fā)展方向，更是品牌持續(xù)、強(qiáng)勁發(fā)展的根本保證。

(一)定義企業(yè)品牌的范疇

定義企業(yè)品牌的范疇(brand area)就是為企業(yè)經(jīng)營確立業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這是企業(yè)品牌運(yùn)營的原點(diǎn)。如果企業(yè)并不清楚為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，那么品牌運(yùn)營就必然陷入盲目無緒的境地。品牌范疇的分野，將決定品牌的價(jià)值取向、目標(biāo)群體、品牌個(gè)性以及獨(dú)特溝通主張。只有我們知道自己身在何處，才能進(jìn)一步確定將去向何方。品牌本身首先是一種標(biāo)識(shí)，將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與其他競爭者區(qū)分開來。理所當(dāng)然，其前提就是界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭者。所以，廓清業(yè)務(wù)領(lǐng)域、分析行業(yè)環(huán)境、界定競爭對手等品牌范疇定義活動(dòng)對品牌運(yùn)營起著先導(dǎo)性厘定作用。

(二)界定品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值(brand eOFe value)是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費(fèi)者的意義和價(jià)值，是品牌運(yùn)營的終極追求，是品牌運(yùn)營活動(dòng)的基點(diǎn)，是牽引消費(fèi)者選擇本品牌的原動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)品牌必須具有顯著差異的鮮明特點(diǎn)，具有別的品牌所不能提供或不可替代的價(jià)值，才能提供一個(gè)充足的購買理由。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌能夠持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展的最基礎(chǔ)要素。品牌運(yùn)營的核心工作就是定位、提煉、勾勒和闡釋核心價(jià)值，通過各種方式體現(xiàn)、演繹、豐滿和強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益。確立品牌的核心價(jià)值需要注意三點(diǎn)：界定區(qū)別，聚焦于獨(dú)特的利基市場，突出品牌的個(gè)性。內(nèi)涵飽滿、個(gè)性鮮明、高度差異并對消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值將為品牌運(yùn)營的成功奠定基礎(chǔ)。

(三)張揚(yáng)企業(yè)品牌個(gè)性

品牌個(gè)性(brand personality)即企業(yè)獨(dú)特的精神訴求、文化品位、內(nèi)涵氣質(zhì)和形象風(fēng)格。定義品牌必須挖掘品牌中最具個(gè)性化的特征，并對之加以放大和宣揚(yáng)，以提高消費(fèi)者對品牌的記憶和關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者心靈的共鳴和共感，建立長久的互動(dòng)關(guān)系。這是品牌運(yùn)營的要點(diǎn)。品牌個(gè)性影響著消費(fèi)者的態(tài)度，甚至其本身就是消費(fèi)者精神訴求的代言人，是消費(fèi)者文化品位的“自我表達(dá)”，是消費(fèi)者內(nèi)涵氣質(zhì)的“反射鏡”，是消費(fèi)者的擬人化形象風(fēng)格。企業(yè)的品牌個(gè)性可以包括真誠、先鋒、革新、品質(zhì)、成熟、信賴、粗獷、浪漫等。

(四)確定品牌溝通主張

品牌溝通主張(unique brand proposition)集品牌范疇、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性于一身，與品牌的整體推廣密切相關(guān)。品牌的獨(dú)特溝通主張能激發(fā)獨(dú)特的“概念營銷”效應(yīng)。富有魅力的品牌溝通主張應(yīng)該滿足ROIS原則：①關(guān)聯(lián)性(relevance)：溝通主張必須與企業(yè)品牌或商品服務(wù)具有關(guān)聯(lián)性，讓受眾比較容易產(chǎn)生聯(lián)想，否則沒有意義；②原創(chuàng)性(originality)：這是品牌溝通主張?jiān)趧?chuàng)意、理念和源頭上的要求，是品牌之間凸顯區(qū)分、個(gè)性和內(nèi)涵的重要基點(diǎn)；③震撼性(impact)：這是品牌溝通主張?jiān)谂c受眾的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的心理感應(yīng)以及視覺沖擊，缺乏震撼性，就難以給消費(fèi)者留下深刻印象；④精煉性(simplify)：精煉性就是簡潔而有力，富有律動(dòng)感，容易記憶，容易區(qū)分，容易國際化。

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