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網(wǎng)絡(luò)廣告為品牌提供夢寐以求的人口構(gòu)成

從對上網(wǎng)人員的分析來看，網(wǎng)絡(luò)人121的構(gòu)成呈年輕化、受教育程度高≮收入高的突出特征。網(wǎng)絡(luò)受眾所具備的這樣一種人口統(tǒng)計變量的組合，對大部分品牌而言可謂是夢幻組合。年輕化的人口構(gòu)成使得擁有這部分受眾的品牌與這些消費者的關(guān)系可進行得更長久，并且體現(xiàn)新時代的價值，是品牌長盛不衰的活力來源。

較高的收入使得其有更高的購買力，品牌可獲得更大的利潤回報；較高的受教育程度，使其有較好的修養(yǎng)、理解力和更挑剔的品位，更愿意接受品牌化的訊息。在網(wǎng)絡(luò)時代，如何爭取到這部分受眾將是品牌成功的關(guān)鍵所在。

積極地通過網(wǎng)絡(luò)廣告爭取年輕化、受過良好教育、收入頗豐、個人意識強烈的消費者，成為一些老品牌重獲生機的一劑良方。以麥斯威爾咖啡為例：這個品牌進入中國市場較早，然而到了1998年，銷售量低迷，甚至出現(xiàn)了滑坡的趨勢。為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢，麥斯威爾咖啡的母公司決定實行品牌轉(zhuǎn)型，使麥氏咖啡成為年輕人的品牌。將目標消費者傳播方向確定為時髦、教養(yǎng)良好、上進的都市青年。麥氏咖啡發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告對這群目標受眾具有最大的溝通力。相應(yīng)地制定了網(wǎng)絡(luò)廣告策略，綜合運用多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式溝通其全新的品牌概念：“有麥斯威爾，有歡暢話題”。在上海在線以欄目贊助(贊助熱門頻道“流行熱點”)和旗幟廣告的形式傳播品牌信息，同時驅(qū)動目標受眾訪問其站點——個網(wǎng)上虛擬咖啡館，帶給目標受眾全方位的品牌互動體驗：咖啡文化、麥斯威爾熱門話題、咖啡網(wǎng)絡(luò)故事、評選每月最佳咖啡評論，牢牢抓住年輕化的受眾群的注意力、興奮點，為該品牌帶來新的生機。

像這樣的通過網(wǎng)絡(luò)廣告使品牌“返老還童”的例子還很多。總之，不管老品牌還是新品牌都要抓住網(wǎng)絡(luò)時代的機遇，適應(yīng)以上所述受眾的變化與要求，以開放的胸懷接納網(wǎng)絡(luò)廣告以塑造強勢的品牌。

品牌塑造從本質(zhì)上講是要在品牌和其目標消費者之間建立并維持一種親密關(guān)系和對話。而長久以來，依托傳統(tǒng)媒體平臺的品牌塑造，是一種單向的遵循大眾傳播“最小公約數(shù)原則”的傳播。所謂“最小公約數(shù)原則”是大眾傳媒在為擁有不同經(jīng)驗、認識水平、個人修養(yǎng)的大眾編制訊息時，只取其公共重合部分，亦即最少的經(jīng)驗、最低的認識水平、個人修養(yǎng)，而不再考慮個人更高層次的要求。這種傳統(tǒng)的品牌塑造法也能在消費者和品牌間建立起一定的關(guān)系，也有一定的對話，然而絕大多數(shù)情況下，只有品牌自己在“獨白”。因而傳統(tǒng)的品牌塑造很難體現(xiàn)品牌塑造的精髓，即建立并維持關(guān)系與對話，只停留在一個較低級的階段。如果說，在信息單一缺乏，生產(chǎn)商控制大部分產(chǎn)品信息的時代，此種品牌傳播尚能運作甚佳；然而，當(dāng)步人信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，信息權(quán)利向消費者轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的消費者要求一種平等的話語權(quán)，進行平等、雙向的交流時，品牌與消費者之問原本就不甚強韌的那條紐帶就會受到巨大的沖擊而更加脆弱，舊式的單向品牌傳播將日暮途窮。在同質(zhì)化競爭愈演愈烈以及分眾進程不斷加快的社會情境下，依靠傳統(tǒng)的手法塑造品牌越來越難，也越來越昂貴，而且收益甚微。如何擺脫這種困境，成為擺在眾多品牌塑造者前的重大課題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，無疑讓眾多困境中的品牌有了“柳暗花明又一村”的感覺。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的令人激動的全新特點，尤其是互動性，將會使品牌塑造的能量發(fā)揮到極致，與品牌塑造的本質(zhì)要求相呼應(yīng)。

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