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網(wǎng)絡廣告的互動性

互動性是網(wǎng)絡廣告最本質(zhì)的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點。網(wǎng)絡廣告的互動性體現(xiàn)在兩方面：

(1)給消費者發(fā)言的機會；

(2)為特定的目標消費者量身定做個性化的訊息。

通過聆聽消費者的回應，主要可以通過促使其在網(wǎng)上注冊，或是索要更詳細的產(chǎn)品信息，或是索取免費樣品，或者是網(wǎng)上定購，從而獲得大量關于消費者的個人信息。這些個人信息，連同網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)上監(jiān)測機制所提供的數(shù)據(jù)，根據(jù)人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、購買歷史及購買習慣、網(wǎng)絡瀏覽路徑、點擊后行為等可勾勒出較清晰的個人消費者圖像，把這些寶貴的關于目標消費者的個人信息收集成資料庫，將使得個性化的“一對一”的傳播成為可能。網(wǎng)絡廣告與生俱來的互動性使得品牌不僅能說話，而且能夠聆聽、善解人意，總而言之更加人性化，從而能夠在消費者和品牌之間，激發(fā)并維持一種對話，使消費者積極地介人品牌塑造，建立起情感的紐帶。以塑造品牌為目的的互動必須加以管理和引導，即以網(wǎng)絡為平臺，進行客戶關系管理。這也就是精信廣告公司所說的“對話管理”，讓品牌與目標消費者進行高度個人相關性的對話，向?qū)ζ放朴欣姆较蛞龑υ挘⒛繕耸鼙妼Υ朔N對話的依賴性，從而收到品牌宣傳的效果。

互動性會帶來趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產(chǎn)生移情作用增強對品牌的好感，這也是網(wǎng)絡廣告人性化魅力的一個方面。互動性也使廣告與目標受眾的接觸時間延長；良好的互動性能大大增強網(wǎng)絡廣告的“黏度”(借用于網(wǎng)絡術(shù)語：形容受眾在網(wǎng)站或特定網(wǎng)頁停留時間的長短)，為傳達豐富、完整的品牌訊息贏得寶貴的受眾注意力。電視、廣播廣告通常只有15秒、30秒，看一則印刷廣告最多也只有一二分鐘，然而互動性強的網(wǎng)絡廣告卻可以將這個接觸時間延長到10分鐘，甚至20分鐘。在這么長的時間中，受眾可以進行一次完整的品牌體驗——從觀看廣告到了解更詳細的產(chǎn)品信息，到模擬試用，到訂購。同樣是上面提到的耐克的例子。受眾在其網(wǎng)址上選擇電視廣告片結(jié)局，查閱關于新鞋以及其體育明星代言人的詳細介紹，查看有沒有適合自己的尺碼，還可以購買一雙新款跑鞋。網(wǎng)頁制作得互動性極強，引人人勝，完成上述過程至少需要15分鐘。總之，網(wǎng)絡廣告讓消費者愿意拿出更長的時間來與品牌分享互動的樂趣，使二者之間的關系能像好朋友一樣親密，從而使品牌各方面的指標如知名度，特別是好感度、’忠誠度指標有相當?shù)奶嵘?br />
互動性還使品牌具備了提供優(yōu)質(zhì)貼身服務的可能。好的品牌意味著好的產(chǎn)品和服務；優(yōu)質(zhì)的服務對于塑造品牌的成功至關重要。在傳統(tǒng)品牌塑造中，服務一直是一大“瓶頸”，由于缺乏“親密接觸”的機會和手段，品牌難以開展及時、持久、周到的服務來維持并增進品牌好感度、忠誠度。網(wǎng)絡的互動性使得全方位、始終如一的優(yōu)質(zhì)服務成為可能，從而為品牌創(chuàng)造出最大的附加值。以網(wǎng)絡廣告的方式提供詳細的品牌以及其他關系到消費者品牌決策的信息(比如關于什么樣發(fā)質(zhì)的人應選用什么樣的洗發(fā)香波)，以便于消費者做出明智的抉擇，這樣可將品牌的服務一下子擴大到“售前服務”等以往難以開展服務的范疇。在知識經(jīng)濟的時代背景下，知識將在人的品牌決策中發(fā)揮越來越大的影響力。

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