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品牌傳播者素質(zhì)：超強(qiáng)的決策能力

由于品牌傳播者從本質(zhì)來(lái)說(shuō)充當(dāng)?shù)氖菆?zhí)行者的角色，因此，在其經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程中，他將不得不做出大量關(guān)于品牌的生死存亡的決策，作為一個(gè)優(yōu)秀的決策者，應(yīng)該同時(shí)具備多種特質(zhì)。科學(xué)的決策來(lái)自科學(xué)的思維模式，因此，我們特別強(qiáng)調(diào)：在其經(jīng)營(yíng)管理品牌的過(guò)程中應(yīng)遵循一種最優(yōu)化決策的思維模式。

(一)品牌決策流程

菲利浦·科特勒認(rèn)為，品牌管理首先要對(duì)是否實(shí)施品牌戰(zhàn)略進(jìn)行決策，即決定有品牌或無(wú)品牌。在商品品種發(fā)展迅猛的當(dāng)今市場(chǎng)里，很少有產(chǎn)品沒(méi)有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質(zhì)量，也可以進(jìn)行定貨、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等管理。但是，無(wú)品牌商品以其低于有品牌商品10％一20％的價(jià)格也存在于市場(chǎng)中，但這主要是極少數(shù)商品，其目的是降低廣告和注冊(cè)費(fèi)用。其次是確定品牌使用者，即決定由誰(shuí)來(lái)使用該品牌，品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬是誰(shuí)。產(chǎn)品由于市場(chǎng)條件不同可以采用常用的生產(chǎn)商品牌，也可采用渠道品牌(如沃爾瑪?shù)牧闶凵唐肪褪沁@種方式)，還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。第三是確定品牌名稱。品牌名稱可以分為四種：個(gè)別的品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱、企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱的相結(jié)合。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只用單獨(dú)品牌名稱，以避免該品牌的失敗可能給企業(yè)形象造成的損害。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱與企業(yè)名稱相同也說(shuō)明了其品牌管理水平較高。第四是決定品牌戰(zhàn)略。包括產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰(zhàn)略決策。第五是確定是否實(shí)施改變品牌傳播方向。這種決策一般用于實(shí)力較雄厚的企業(yè)產(chǎn)品管理上。

(二)優(yōu)秀決策者須具備的特質(zhì)

簡(jiǎn)而言之，一個(gè)優(yōu)秀成功的決策者應(yīng)該具備以下五種特質(zhì)：

1．開(kāi)放的心態(tài)與包容能力

組織想要有良好的決策品質(zhì)，需要群策群力，作為組織的領(lǐng)導(dǎo)者或團(tuán)隊(duì)的一份子，必須養(yǎng)成現(xiàn)代企業(yè)人的素質(zhì)：開(kāi)放與包容。有容乃大，大海所以為大乃是能容百川。匯集集體智慧需要自我超越，學(xué)習(xí)用不同人的眼光看事情是很重要的修養(yǎng)。孔子曾經(jīng)說(shuō)“毋意、毋必、毋固、毋我”，便是說(shuō)不要錯(cuò)誤揣測(cè)他人的意思，不要堅(jiān)持非得如何不可，不要固執(zhí)己見(jiàn)，不要以自我為中心。只有這樣，才能領(lǐng)導(dǎo)群眾，建立優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)。

2．認(rèn)清目標(biāo)與輕重緩急的能力

決策者要能知道組織的目標(biāo)，在作決策之前便能夠掌握最終想要的結(jié)果，以及這些決策要素之間的關(guān)系。例如，選擇某項(xiàng)方案時(shí)，質(zhì)量重于成本，便需要在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)。有時(shí)，時(shí)間重于一切，因此及時(shí)反應(yīng)便是關(guān)鍵。假如您需要聘任營(yíng)銷總監(jiān)，經(jīng)驗(yàn)、專長(zhǎng)、個(gè)性、人品、敬業(yè)精神、忠誠(chéng)度都是考慮因素，可是沒(méi)有一個(gè)人是完美的人，如何挑選最佳人選，便需要了解您的目標(biāo)為何，還要認(rèn)清這些要素的輕重緩急，這樣才能做出最佳選擇。

3．運(yùn)用科學(xué)決策工具的能力

如果您負(fù)責(zé)審計(jì)工作，當(dāng)公司的策劃部門提出一項(xiàng)方案后，您評(píng)估不可行，您如何讓他信服?您想向總經(jīng)理提出人力資源政策的建議，您如何說(shuō)服總經(jīng)理認(rèn)同您的看法?公司在制定未來(lái)三年的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，大家對(duì)于新事業(yè)的發(fā)展前景看法不統(tǒng)一，如何讓大家建立共識(shí)?如果您有一套科學(xué)的方法，每個(gè)步驟都是經(jīng)過(guò)大家共同參與制定的，得到的結(jié)論自然而然容易被接受，科學(xué)決策法可以加強(qiáng)共識(shí)，促成團(tuán)結(jié)，并且減少內(nèi)部阻力，強(qiáng)化組織競(jìng)爭(zhēng)力。

4．具有系統(tǒng)思考能力

有時(shí)決策從表面上看來(lái)非常正確，可是并不符合系統(tǒng)思考原則，這時(shí)您需要具備這樣的功夫，才能洞察決策的盲點(diǎn)做出正確的選擇。例如，公司的銷售人員流動(dòng)頻繁，因此經(jīng)常猶豫要不要培訓(xùn)銷售員，顯然不訓(xùn)練派不上戰(zhàn)場(chǎng)，訓(xùn)練又覺(jué)得劃不來(lái)，只為對(duì)手培養(yǎng)人才。這樣的問(wèn)題停留在表面討論是無(wú)法找到答案的。只有進(jìn)行深入思考與分析，才能有效解決。例如，流動(dòng)原因?yàn)楹?培訓(xùn)真正需要花費(fèi)多少成本?減低流動(dòng)速度的關(guān)鍵是什么?何種特質(zhì)的銷售員適合我公司?有沒(méi)有快速培養(yǎng)新進(jìn)人員的方法?公司的激勵(lì)政策是否配合了戰(zhàn)略目標(biāo)?仔細(xì)提出問(wèn)題，并且把各種要素組合起來(lái)，排成邏輯程序，這樣就能找到關(guān)鍵點(diǎn)，以便做出最佳決策。

5．預(yù)計(jì)困難的能力．

雖然經(jīng)營(yíng)企業(yè)要有雄心壯志，但在熱情的背后，需要更多冷靜的頭腦。只想到好處，沒(méi)有看到潛在問(wèn)題，往往在意想不到的地方遭到失敗。比如某公司學(xué)習(xí)規(guī)范化管理，在組織尚未做好心理準(zhǔn)備時(shí)，便以嚴(yán)格的方式大力推行，最后讓負(fù)責(zé)推行的經(jīng)理下臺(tái)，以撫平風(fēng)波。優(yōu)秀的決策者會(huì)仔細(xì)評(píng)估行為所需的資源與困難點(diǎn)，在有較大把握時(shí)才出擊，孫子兵法說(shuō)“先算，先勝，而后求戰(zhàn)”，便是這個(gè)道理。

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