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品牌再造過程中的難點及解決方法

(一)傳統傳播組織內部對再造的抵制

1．傳統思維慣性問題

有效的品牌傳播是新的理論，同時與傳統營銷傳播模式存在巨大差別，甚至是相矛盾的。而現在企業在推進有效的品牌傳播戰略時，首先遇到的問題就是傳統思維慣性的問題。傳統營銷思想及其由內而外營銷規劃模式在現有企業中可謂是根深蒂固，從企業的高層到基層，都是在傳統營銷規劃模式下建立的制度及各種流程等，因此往往都以現有的習慣和模式做事，特別是大部分營銷經理己經在制定方案、編制預算和活動的評估等方面建立起自有固定的處事方法。如廣告的事前測試(pre—testing)，當很多營銷人員認為電視廣告的事前測試沒有預測性和啟發性的同時，他們依然使用事前測試方法，因為事前預測方法是他們一直在使用的主要方法。并且，雖然事前測試沒有太大用處，但是當廣告在市場上效果不佳的時候，營銷人員可以用事前測試來規避責任。

2．從眾的心態對員工的影響

在傳統營銷傳播領域中，存在著從眾的心態，就是認為大多數組織做的事情就是對的。因此，當企業在進行有效的品牌傳播戰略的時候，企業營銷人員就會認為這是冒險，甚至是錯的。現在有效的品牌傳播是個新興的事物，大部分的企業都還處于傳統營銷規劃模式的體制中，因此企業員工對采用新的營銷規劃模式和新的組織結構形式常常進行或明或暗的抵制。當很多基于有效的品牌傳播理念企業仍然采用傳統的組織結構和傳統的營銷規劃模式的時候，這些方法取得的不好效果反映到組織高層的時候，企業高層就會認為員工的觀點是對的，即企業不應該推進有效的品牌傳播。

3．組織內部對改革的抵制

企業推進有效的品牌傳播戰略時，需要對組織進行重新的整合和設置。整合品牌傳播的營銷規劃模式是由外而內的，與傳統品牌傳播規劃模式相反，同時側重的是公司的整體目標。而傳統營銷傳播規劃模式下成型的原有的組織結構，因采用的是由內而外的模式，同時以各自利益最大化為目標，因此組織內部各部門都在為自己部門或者自己負責的那一部分獲得盡可能多的預算，當改革使自己的利益受到損害時不惜和其他的部門等發生沖突，從而抵制改革。另外，對組織結構的重新整合會對現有的組織部門造成沖擊，由于部門的合并或則撤銷同樣損害了一些人的利益，甚至是公司的高層人員，激起他們對組織變革的抵制。

(二)解決方法

改變組織內部人員的營銷觀念是解決問題的關鍵。從公司的最高層到最基層的員工，從上到下都認識到有效的品牌傳播戰略的重要性。公司上層要積極地以一種指導、提醒，甚至鼓舞的方式加以支援，讓公司的每一個員工清楚的認識到公司推進有效的品牌傳播戰略的意義，以取得員工的支持。公司可以對員工進行相關的培訓，讓員工加深對有效的品牌傳播的認識。

2．公司高層的支持

公司高層必須對有效的品牌傳播戰略絕對支持。不僅是財務上的支持，而且要形成一種制度上的支持，即有效的品牌傳播戰略是公司的核心戰略，一切經營活動都是圍繞該戰略進行的。這也必須體現在公司對有效的品牌傳播的重視程度上，公司的有效的品牌傳播戰略必須在公司最高層展開，然后由上往下開展到公司的最基層。

3．加強與員工的溝通

在公司組織結構再造過程中，專門設立工作小組或部門，負責對公司員工的傳播及與員工建立雙向的溝通，目的是讓員工了解公司整合營銷傳播戰略目的、實施及效果情況。同時，也要讓員工參與到整個計劃中，讓員工明白他們是整個計劃中的重要一員，消除員工的顧慮，并對員工的反饋信息做出適當的回應。

4．妥善解決改革后多余人員的安置問題

因有效的品牌傳播是對企業組織及流程進行重新的再造和高度的整合，要建立一個扁平化的組織結構，消除臃腫的機構，增加組織效率。因此在這個過程中會有不少的人員被排除在新的組織架構中，很可能造成失業；另外，相當一些部門會被合并或撤銷，造成部門經理或更高層的管理人員在新的組織結構中被降職甚至失業。因此對于這部分的人員的安置問題是相當重要的，可以采用勸說等多種方式以降低沖擊的負面影響，并對其進行適當的補償。

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