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品牌設計的框架

(一)框架的內(nèi)容

體驗是復雜的，體驗的環(huán)境是多變的。前面已經(jīng)從兩個方面提出創(chuàng)建體驗式品牌的基本途徑，在實際操作過程中，要想創(chuàng)造一種全新的復合體驗，應有一個系統(tǒng)的創(chuàng)建思路，把各種體驗融合在一個舞臺上，從而提供“全面客戶體驗”“全方位客戶體驗”。

下面舉例分析通過創(chuàng)造感受／感覺／教育／娛樂混合體驗，來實現(xiàn)品牌推廣。

(二)體驗式品牌傳播的案例

2001年海信在全國舉行“面對面感受海信的力量”促銷活動，為消費者搭建了一個“感受海信力量”的舞臺。使海信從眾多同質(zhì)化的家電企業(yè)中率先突圍，又一次實現(xiàn)了他們品牌的成功落地。

1．明確活動主題——面對面感受海信的力量

“面對面”指海信新產(chǎn)品與省城人民面對面，海信高層與省城人民面對面。海信的力量從哪里感受?主要來自于：

(1)企業(yè)的規(guī)模與整體實力(通過活動串詞，讓現(xiàn)場的觀眾了解海信，感受海信的實力)。

(2)強大的研發(fā)能力，推出新品的速度和產(chǎn)品群體(通過活動串詞和現(xiàn)場展示，讓消費者感受海信的強大研發(fā)能力，認識海信產(chǎn)品，喜歡海信)。

(3)市場推廣的氣勢j通過活動，在售場外形成一種力量，一種用戶支持和響應的力量。

整個活動主題雖然稍顯霸氣，但對于海信這個知名度比較高的企業(yè)來說，不會產(chǎn)生多大的負面影響。這種力量、這種霸氣其實也正是海信用戶所希望看到的。這一主題確定后，其他方面的工作緊緊圍繞主題“力量”來開展，使活動推廣保持完整和統(tǒng)一。

2．活動主畫面的設計

“面對面，感受海信的力量”做成標準字體，規(guī)范畫面要求和設計元素，在所有廣告中統(tǒng)一畫面效果。給消費者重復的視覺沖擊，沖擊本身也是一種力量的體現(xiàn)。

3．活動內(nèi)容

(1)邀請著名主持人主持現(xiàn)場活動，這種做法有效的保證活動現(xiàn)場的人氣，提高活動檔次，與其他品牌的純促銷活動拉開距離。

(2)三大子公司的經(jīng)理與省城人民見面。

(3)消費者抽獎，把活動推向高潮，展現(xiàn)海信的力量。

(4)售場購機有禮，老總簽名售機，從而豐富消費者的消費體驗。

4．活動視覺效果：橙色風暴

海信的標準顏色有海信綠和海信橙兩種，時值初冬，屬冷色系的綠顯然是不合適的，橙色熱烈而不刺激，溫暖而有活力，與活動主題“力量”非常吻合。橙色與大紅相比，柔和而不俗氣，大范圍使用，視覺感舒適，橙色的熱烈、活力、健康向上，鮮活、明朗、親切、溫馨，寓意企業(yè)不斷超越、不斷創(chuàng)新。海信的橙色代表了企業(yè)以技術和質(zhì)量為核心的意識，更代表了產(chǎn)品精美過程精細為制勝武器的謀略。直面海信的橙色你能感受到海信那噴涌的熱情，和追求高品質(zhì)、高品位家電及信息產(chǎn)品的信心。

在所有發(fā)布廣告的載具上，統(tǒng)一使用橙色。戶外廣告畫面、報紙廣告、售場海報、機器標貼、所有布幅、廣場周圍的刀旗，空飄、現(xiàn)場的舞臺背板、地毯、大棚、拱門、簽字臺、抽獎箱、現(xiàn)場散發(fā)廣告、促銷人員的服裝、全面統(tǒng)一為橙色，身邊到處是海信的橙色，形成了重復沖擊，達成最佳的廣告效果。

5．橙色燃起巨大熱情

活動當天，活動現(xiàn)場人越來越多，慢慢的廣場上擠滿了人，抽獎編號區(qū)排起了長龍，主持人登場，拉開活動序幕。現(xiàn)場人氣旺盛、熱烈、井然有序，臺上臺下融為J體。大型抽獎活動將活動推想高潮，成功的達成了預期的效果。

(三)體驗設計的基本原則

1．確定主題

確定主題是設計體驗的第一步，如果缺乏主題，消費者就抓不住活動的中心，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶，甚至會被一些干擾信息淹沒。

2．以正面印象塑造印象

主題是體驗的基礎，但要塑造令人難忘的印象，就必須制造強調(diào)體驗的線索，線索構成印象，在消費者心中創(chuàng)造體驗，它必須支持主題與主題相一致，而不能與之向悖。事實上體驗的線索很多，每一個小動作都可以構成體驗的線索，都可以幫助創(chuàng)造獨特的體驗。當餐廳的接待人員說：“我將為你帶路”就不是特別的線索，但是雨林咖啡廳的接待人員帶位時說：“您的冒險即將開始”就構成開啟特出體驗的線索。

3．剪除負面線索

要塑造完整的體驗，不僅要設計一層層正面的線索，還必須削弱轉移主題的負面線索。海信要求著名主持人主持活動，就是想與大街上做的普通、低檔的促銷活動相區(qū)別，消除負面印象，以提高品牌的美譽度。

4．充分利用紀念品

紀念品的價值雖然較低，但卻具有引起回憶體驗的價值，所以消費者對其充滿了好感。如果體驗活動非常精彩，消費者會愿意出錢去購買紀念品，回味體驗。

5．整合多種感官刺激

體驗中的感官刺激應該支持、增強主題，而且，體驗設計的感官越多就越容易成功，越令人難忘。同時要注意協(xié)調(diào)感官刺激。以上五個基本原則，是在實施體驗時應把握的基本原則，同時，體驗提供者在設計體驗時要勇于創(chuàng)新，只有這樣才能讓品牌根植于消費者心中。

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