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傳統品牌傳播的基本形態回顧

在對以往營銷溝通現象進行考察時，我們發現一些基本的營銷溝通方式卻并沒有發生很大變化。正如廣告以及人員推銷等在傳統營銷溝通組合中扮演著重要角色那樣，今天這種形式依然得到泛的運用。作為傳統營銷溝通的四種基本形式，這些不同的溝通形式各有自己獨立的特色。隨著市場背景的變化，對這些溝通形式的認識也在不斷深化，各種溝通形式本身也在應用中出現融合和交叉。

廣告是指特定主辦人為達到確定利益目的，以媒體付費形式，對特定產品和服務所進行的非人員展示和促銷活動。在現代營銷中，廣告因其普遍性和接觸面廣而成為公司與消費對象實現溝通的最常見方式。對廣告的傳統認識主要是局限于利用媒體付費形式進行商業溝通，所以廣告就特指媒體廣告。隨著廣告和促銷的不斷發展，廣告觀念也越來越寬泛，廣義上的廣告甚至包含了各種各樣的以促銷為目的的商業溝通。因此我們所講的廣告策劃，實際上也包含了有關促銷策劃、公關策劃、整合品牌傳播策劃等內容。

銷售促進作為現代營銷的重要手段，從狹義而言，是指以即時銷售為目的的短程銷售刺激活動；從廣義而言，凡是企業以促進消費者需要欲望為目的所進行的一切活動，均可列入促銷范疇。美國市場營銷協會對“銷售促進”的定義比較廣泛，還包括了諸如陳列、展示、展覽、示范表演等近乎于媒介運作形式。銷售促進的一個基本特征，就在于比較短周期以及對購買行為的額外刺激和獎勵。銷售促進有許多具體形式，這些經過精心設計的形式，都是用來激發較早或者較強的市場反應。銷售促進的運用有著悠久的歷史，近年來銷售促進的費用在整個營銷溝通支出中的比例不斷上升，現在已經超越了單純媒體廣告費用。究其原因，主要是因為市場競爭愈演愈烈，銷售促進因其具有明顯的短期效果而成為占有和保持市場的有力武器。另外消費者希望從銷售促進中得到更多實惠，經銷商也要求進一步讓利，加之媒體廣告成本上升而媒體增加導致了媒體廣告邊際效應下降，從而使很多企業越來越傾向于選擇銷售促進。促銷的大量運用還有一個顯著原因，即過去單純廣告往往是以單向溝通為主的，而促銷在某種意義上是一種雙向溝通渠道。以往利用大眾傳播媒介，比較適合于元差別的大眾市場，但是對于更加具有針對性的目標市場，促銷則顯得更加直接和有效。

公關宣傳是把公共關系的相關職能引入營銷溝通之中，它集中于一般公共關系中立足于組織與外界形成良好溝通這一特性。用以促銷企業及其產品。公關宣傳作為一種有別于廣告的促銷工具，是以不付費形式在媒體版面上安排有關公司商業方面的信息和新聞，或者通過其他形式使公司或者產品獲得有利地展示，以達到與公司消費者或者潛在消費者的溝通，進而幫助實現特定營銷目標。公關宣傳的溝通目標，就是有選擇性的推出具有社會性和新聞價值的信息，為公司獲得支持，包括產品促銷和形象促銷。相對于一般廣告和促銷而言，公關宣傳對整個促銷方案具有特殊的貢獻：具有較高的新聞價值，有利于引起社會關注和塑造形象；可以刺激銷售隊伍和中間商，幫助激發其熱情；以新聞報道的形式，相對于廣告和促銷具有明顯的可信度；由于不需要支付媒體版面和時段費用，其成本遠遠低于廣告和銷售促進。由于公關宣傳的這些特點，使其倍受公司的青睞。但是實際上善長于公關宣傳的專家比單純的營銷專家和廣告專家更難尋找，再加上公關宣傳在許多方面受到的限制，其操作難度往往比廣告和促銷更大。

人員推銷是指雇用專門人員，在與一個或者多個可能買主的交流中實現溝通，促成交易，現在通常把人員推銷與關系營銷相提并論。人員推銷與其他傳播方式最顯著的不同就在于，其信息是直接(通常是面對面地)從發送者流向接收者的。這種直接的人際傳播，使發送者能夠即時地收到并評價接收者的反饋信息。這種傳播過程是典型的雙向傳播(在兩個人或者兩個群體之間)，它較之于前面所提及的其他溝通方式，可以使信息更加靈活地組織，更多地具有個性化色彩。從而也更好地滿足接受方的特定需求和需要。在公司的營銷管理中，人員推銷是不可缺少的角色。從事人員推銷的有各種各樣的稱呼：售貨員、推銷員、銷售代表、客戶經理、營銷顧問、銷售工程師、地區代表等。實踐證明，雇傭高素質的營銷代表是非常有效的，它不僅能夠順利實現營銷溝通，而且可以明顯地創造銷售業績。當然，與其他營銷溝相比，人員推銷的最大局限就是推銷半徑小，不可能針對龐大的目標群體，因此其營銷溝通成本也相應太高。

作為品牌管理人員采用的實施工具主要包括以下幾個方面：交流、視覺和語言身份證明、產品外觀、聯合品牌宣傳、空間環境、電子媒介和人。

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