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品牌宣傳的到達率

總收視率和受眾暴露度不能表示有多少不同的人暴露于一種媒體，而到達率可以做到這一點。

(一)到達率的概念

到達率是在特定的時間段內，暴露于一種媒體行程的不同人群(或家庭)的數量或百分比。到達率通常用百分比來表示，它適用于所有形式的媒體。

到達率這一指標有兩個特點：

其一，到達人數不可重復計算，一個人可以多次接收到廣告，但是也算做一個達到者，而不是多個達到者；

其二，到達率是對覆蓋域中所有人而言的，并非只對有可能接受到廣告媒體的人而言。所以到達率并不能準確表示在一個具體媒體上推出一則廣告，能夠被這一媒體的受眾群體中多少成員接收到。

這一指標反映了廣告媒體的一個重要特點，亦即經過一段時間后到底可能傳播到多少人。．傳播到人數的多與少是廣告主和廣告公司選擇媒體的重要指標。一般而言，到達率越高，廣告媒體的可用性越強，但是這一結論尚需要受其他指標的制約。

(二)重復率

重復率是指暴露于一種以上媒體或一個以上廣告信息的媒體受眾，或者媒體組合所到達的受眾的數量或百分比。重復率的指標通過計算才能得出，用來表示每一個接收到廣告信息的人平均可以重復接收延續廣告多少次。

選擇重復率來衡量廣告媒體有兩個考慮：一是細分媒體效果，研究廣告產生影響的可能性；二是借此研究媒體的使用方法，制訂廣告推出時間安排，可以令一系列廣告獲得最佳綜合效果。

(三)媒體組合與到達率

媒體組合是指利用兩種或更多不同形式的媒體。這是相對在同一種媒體中使用一個以上媒體工具(例如兩個或更多的雜志)的情況而言的，例如電視和雜志，電視、廣播和雜志等等。

利用媒體組合通常能更快地獲得大大超出只利用同一種媒體形式中多個工具所能獲得的累積到達率。例如。如果你首先購買了一個收視率為20的電視節目(這樣，可以傳遞你的目標受眾的20％)，而且如果加人一個覆蓋率為20的雜志，那么你會產生比加入另一個收視率為20韻電視節目更多的附加到達率。加快到達率累積的主要原因是：

媒體組合可以傳遞到達那些沒有消費第二種媒體的人們，或者僅僅輕微地暴露于第一種媒體的人們。在你已經從第一種媒體中獲得最適度的到達率之后，可以利用可能較便宜的第二種媒體，為你的廣告提供額外的重復暴露。利用一種媒體的某些內在價值，這種媒體也許在你最初選擇媒體形式時，不是頂尖級重要的，但是那種你可以用來增強廣告創意效果的媒體(例如廣播中的音樂，印刷媒體中的大頁)。當選擇廣播電視作為主要的媒體時，可在印刷媒體上分發優惠券。當選擇廣播作為主要媒體時，可傳遞可見的全彩頁的包裝套準(例如，展示你的產品包裝)。媒體組合可以傳遞主要媒體瞄準的受眾之外的其他的目標受眾(例如，利用廣播到達青少年，利用報紙到達成年人)。在特定的時問段內增強到達率(就是說，在一個規定的時問內，“擴”大傳遞量，例如，利用一兩周的電視，作為以月刊為基礎的日程表的補充，或者在開始長達一年的電視廣告計劃之前，增加一個廣播媒體計劃)。媒體組合可以發揮協同作用。當各部分的總和大于把各部分相加的期望值時，它會發揮更大的和更有效的作用。

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