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獨(dú)特形象作為傳播方向

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廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人，是以獨(dú)特形象為確定品牌傳播方向的經(jīng)典之作。

1951年，哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對奧格威說：“我們準(zhǔn)備做廣告了。我們的廣告預(yù)算每年還不到3萬元。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動你廣告里的一個字。”面對如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。

奧格威冥思苦想，最后他設(shè)計(jì)了一個戴著眼罩、穿著哈撒韋襯衫的獨(dú)眼男人的形象，他左手支腰的動作顯得非常特別。奧格威用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標(biāo)題的文案。刊登在《紐約客》雜志上。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談?wù)撨@則廣告的文章，幾十個廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。奧格威又將獨(dú)眼男人用于不同的場景中，并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂廳指揮紐約愛樂樂團(tuán)、演奏雙簧管、開拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。這則廣告是如此成功，當(dāng)埃斯頓·杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家僅6個月后，這個金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。

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