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確定傳播內容方略

(一)把產品特點與屬性作為傳播方向

比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種獨特的工藝制造而成。可以看出，產品的特點和屬性并不是真正長期的競爭優勢，如果競爭者能迅速地以更完美的產品參與競爭，常常能做到后發制人。這種策略有時也被長期使用，如沃爾沃把安全性融人汽車之中，結果證明這樣做是成功的。

保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產商之一，以速度作為其最大的特點。創建之初，它只不過是德國一家不大不小的汽車設計研究所，而今已成為德國汽車界四大金剛(另為奔馳、寶馬、大眾)之一。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現今惟一高速公路不限速的國家。因此，高速汽車的研制與生產在德國不但有悠久的歷史及優越的技術條件，而且具備廣闊的市場。與那些幾乎是藝術品的意大利跑車不同的是保時捷的速度，當您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發自內心地喜愛它。

九鑫是一個生產日化除螨產品的企業。1996年以前，九鑫集團只是吉林省的一個小公司，年銷售收入只有幾十萬元，而自從代理銷售濟南東風制藥廠的新膚螨靈霜后，企業迅速發展，到2000年，新膚螨靈霜單品銷售額即達到了3億元。新膚螨靈霜成功銷售的同時，九鑫迅速壯大，開始進入El化、制藥、五金等多個行業，2002年的銷售額達到5億元。2002年下半年九鑫自主開發的El化除螨產品——滿婷系列上市。化妝品是競爭最為激烈的行業之一，然而，九鑫能夠在如此激烈的競爭中迅速發展壯大，最主要的在于其“娶對了女”——新膚螨靈霜。而新膚螨靈霜的成功在于“人對了行”——除螨市場。“螨”系列的成功類似于舒膚佳。在絕大多數中國人還不知道“螨”為何物的時候，新膚螨靈霜開始了它的教育工作——先是讓人們認識螨蟲的可怕——“螨蟲寄生在人體的毛囊深處，它吸取人體皮膚的營養，從而破壞毛囊皮脂腺，使毛囊內出現創面，造成皮膚毛孑L擴大、出現黑頭，被螨蟲侵害皮膚會變得粗黑甚至出現痛癢等現象”，然后通過理性訴求告訴大家新膚螨靈霜能夠有效除螨。

小鴨洗衣機成功利用“納米”概念。隨著1999年、2000年的“納米”熱，一時之間，“納米”在人們心中成了“世界先進科研水平”的代表。而且，經過社會科普教育，在人們心目中，納米技術也只是材料、光學、醫藥、微電子等產業中才能用的超高技術。在這種情況下，小鴨宣布：“應用納米技術，成功地研制出國內第一臺納米材料滾筒洗衣機”，并宣稱“無機銀復合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐沖擊的特點，而且有著光潔度高和防垢能力強的特性，確保了洗衣機的即時清潔，滿足了現代消費者健康洗滌的需求。”從品牌傳播概念上來講，小鴨納米洗衣機是成功的，而且恰如其分地趕上了社會上的“納米”熱，在普通消費者心目中，納米究竟是個什么東西估計很少有人明白，但大家都知道是一種“世界先進水平的高技術”，因此，當一臺含有“世界先進水平的高技術”的洗衣機擺在面前時，都會覺得產品一定好，花的錢很值。而到這里，品牌傳播概念的任務已經完成了。所以說，小鴨納米洗衣機在營銷概念上是成功的，而且是很優秀的。

“胡姬花”花生油借“鉆石般的純度”概念成名。“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的品牌傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽度，應該說在品牌的較量上旗鼓相當——因為大家除了建立了知名度和較強的屬性傳播方向外都沒有形成什么核心(價值)概念，沒能給消費者帶來更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風，因為它在確定了“純”的傳播主旨以后，在品牌傳播中緊緊圍繞“純”做文章，成功地通過隱喻物概念——“鉆石般的純度”——加強了“純”的概念。品牌傳播要傳達產品特點或帶來的利益，“胡姬花”選擇了“純”的賣點后，以鉆石為隱喻物，暗示產品的純。我們談到，暗示的力量大于直白的表述。因此我們可以說，“鉆石般的純度”是個不錯的創意表現。

(二)把產品功效作為傳播方向

這一傳播方向強調使用產品之后的效果。任何成功產品傳達給消費者的都有一個獨特的主張，它必須超出產品本身的物理屬性，區別于競品給消費者購買利益的心理認同。同時它必須是強而有力的，將利益集中在一點上，集中訴求，以打動目標消費者前來購買。

寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都以功效作為傳播方向：使用飄柔后可以讓“頭發更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發，而且含有抑制頭屑的成分。消費者喜歡了解產品的功效，是因為這種功效的背后更多的是一種附加效應。

“風影，去屑不傷發”，多獨特的去屑產品。應該說，一直以來，洗發水市場是一個高強度競爭的市場，在品牌傳播概念方面也是，充斥著各種各樣的賣點，尤其是去屑市場最為激烈。經歷十多年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心，雖然幾乎所有的洗發護發品牌都包含了去屑的品種，但似乎沒任何一個品牌能與其抗衡。然而，“風影”卻成了去屑市場的一匹黑馬，而其成功的前提是攜“去屑不傷發”之利器。大家都在喊去屑，如果一味地喊有效嗎?難也，很難撼動“海飛絲”的老大地位，只能尋求差異化。市場不缺，缺少的是發現。天才的策劃者們創造了“去屑不傷發”的概念一箭雙雕——方面體現出了更專業的去屑形象，另一方面也暗示了競品的“傷發”，而且不偏不倚，正中要害。同時，對于消費者，也似乎有一點點“恐嚇”的味道：為什么能去屑?因為“殺力”大啊，光“殺”頭屑就不“殺”頭發了嗎?這種暗示讓那些既有頭屑發質又不好的消費者擔心不已——每天用其他品牌去屑洗發水時總是為自己的頭發遭受“侵蝕”而擔心。沒辦法，用“風影”吧，這下放心了。真的那么神奇那么準確嗎?消費者真的能感覺到不同嗎?否也，概念而已’J心理作用而已。后來。品牌管理者們又演繹出了“精確去屑”的概念，并提出了“5種配方，針對5種不同成因”的延伸概念，深化了品牌的專業形象，

(三)把目標市場作為傳播方向

一顆子彈打一只鳥還是打一群鳥，一些企業往往選擇后者。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產品能適合所有的消費者，也沒有一個企業能滿足得了所有的消費者。而且，對于產品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。

瑞典的宜家家具，將目標鎖定為既想要高格調又付不起高價格的年輕買主。他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低，所以消費者買宜家家具是自行提貨、自行運輸、自行組裝。

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