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(1)新類別概念。建立一個新的產品類別概念，最經典的當屬地球人都知道的“七喜”的非可樂概念，這里不再多言；“老萬”在進入民用爐具行業時，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場中“跳”出來，老萬發明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年的品牌傳播下來，“家用鍋爐”已經成為高級采暖爐的代名詞，“老萬”也成為爐具行業的第一品牌。

滿足同一需求，大家實際上還是正面競爭，但重新定義新品類概念，卻讓消費者面對一個新的選擇，一個新品類的選擇。這時你享有的是一個品類的市場。

(2)具體目標市場傳播方向的概念。直接針對某具體目標市場也可以成為優秀的品牌傳播概念。如百事可樂“新一代的選擇”。

功能性差的產品，較多走感性路線，通過目標市場的具體傳播方向可以直接獲得目標消費者的認可。

功能性產品在也可以通過具體目標市場傳播方向的概念強化其品牌“領地”。

(3)隱喻的概念。瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念——“鉆石般的純度”——來強化其產品價值；白沙煙用鶴來表現飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導用戰斗機來代表，但不知道隱喻的是什么，不與產品或行業特點結合的隱喻顯然是失敗的，到頭來只能是竹籃子打水，什么也得不到。

(4)企業的規模實力。如果企業在行業具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續Ⅳ年銷量遙遙領先”；雖然從來沒聽說過“瑞嘉”地板，但當看到其廣告傘上印著“全國銷量第二”的字樣時，卻一下子對該品牌放心起來。而最經典的當然還是美國那家自稱第二的出租車公司：“我們位居第二，所以更加努力”。

(5)典故。企業的一個典故也能成為良好的傳播概念，尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等；多星電器集團是山東小家電的強勢品牌，“多星”的名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛星上有一種電子元件就是該廠生產的。但可惜的是，企業并沒有把這一絕好的典故傳播給大眾。

(6)價格概念。對于一個價格上有優勢的品牌來講，小心的應用，價格也可以成為好的品牌傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒。

價格作為品牌傳播的概念在手機、電腦、汽車等正面沖突明顯、價格敏感的行業比較多見，也是很有效的。但在操作價格概念中，要注意的是不要讓價格優勢影響到消費者對產品品質的懷疑。因此還需要傳播副主題及其使用其他的傳播方法，以提高產品的信任度。

(7)事件概念。相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。

事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯系起來，則會起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點當然是神五飛天與“蒙牛”的及時“對接成功”，這有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優秀事件行銷傳播案例。

(8)“恐嚇”概念。讓消費者認識到現狀的“可怕”從而試圖改變現狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反映并不好，經調查發現，原來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你每天都在這樣刷牙嗎?然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿。總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。我們在《中國十大品牌傳播概念》、《中國優秀品牌傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。

(9)產品賣點(利益)的組合。產品功能(利益)的細分是提煉品牌傳播概念的重要來源，然而，逆向思維下的重新組合也能產生于市場有效的好概念。在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能傳播方向的確定概念牢牢占據一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從各大巨頭碗中搶走了8．4％市場份額。我們在《中國優秀品牌傳播概念10例及啟示》中談的“風影去屑不傷發”也是該方法的應用。

(10)技術概念。有的時候，一項新的技術應用在產品上，需要用一個讓消費者感覺明顯(但不一定懂)的概念來傳達。一個技術上的簡單改進也可以成為營銷者的概念利器。由于不懂行業技術，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術概念卻都是于市場有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會感覺“腦白金”里面含有一種“神奇”的成’分，所以就覺得有效，買得值。因為對消費者來說，“神秘”的東西都是值錢的。相信大多數人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調好。大家都知道免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺得還是雅戈爾的好。2003年的保暖內衣市場出現的“造卡熱”，如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應用，大家都不知道你說的是什么，但都相信有這“玩意”的產品一定好。

(1 1)廣告傳播創意概念。通過廣告創意尋找概念也是常用的方法，優秀的廣告人總能為產品找到絕妙的創意概念。廣告總要表現利益或價值，但需要找到一個直觀的往往也是很微妙的東西來表現。這種微妙能夠直達消費者內心深處，會給大家潛意識里一個暗示，而恰當暗示的力量往往大于直白的表述。我們在《中國十大品牌傳播概念》里談到的“農夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。

(12)專業概念。專業感是信任的主要來源之一，也是建立“傳播方向第一”優勢的主要方法。因此，制造專業概念也是提煉品牌傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你。所以很多品牌在塑造專業感時經常直稱“專家”：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家；李醫生——皮膚護理專家；九牧王——西褲專家；老萬——家庭熱能專家；金城——中國摩托車制造專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費者相信，喊專家的一定好。

(13)建立“老”概念。時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而且，時間的概念感覺越老越好。如玉堂醬園，始于康熙52年；青島啤酒，始于1902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時問概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如“18年制造經驗”等也可以作為時問概念，對市場也是有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個古色古香的名字，把店’面裝修得古色古香還自稱百年老字號。從某個角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。

(14)產地概念。總有許多產品具有前列的產地特點，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強烈的產品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮傳世佳釀”。“魯花”花生油說“精選山東優質大花生”等。產地概念還體現在擔保品牌策略的提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時經常用到該方法，上市初期強調出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順爽”的廣告時，由于廣告創意不好，立刻感覺又是暖IIUL來的雜牌子，但看到絲寶集團出品時卻一下子打消了對該品牌的顧慮。

(15)具體數字概念。越是具體的信任感越強。因此，挖掘產品或品牌的具體數字也是常用的方法。如《中國十大品牌傳播概念》中提到的“樂百氏27層凈化”、 “總督牌香煙，有20000個濾咀顆粒過濾”等都是該方法的應用。

(16)服務概念。同樣的服務，但如果有一個好的概念則能加強品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務”也為其“真誠到永遠”做出不少的貢獻；另外還有“24小時服務”、“鉆石服務”等都是不錯的服務概念，在加強品牌美譽度方面起到不可忽視的作用。

(17)促銷概念。同樣的促銷活動，如果冠以好的傳播概念，則會帶來截然不同的品牌感受，使促銷活動增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價促銷概念叫做“筆記本普及運動”、家庭熱能專家——老萬，在大力推廣家用鍋爐的活動中，以“暖居工程”為推廣概念，引來支持無數。

(18)節日概念。“每逢佳節數倍銷售”，節日期間有了促銷的理由，因此都是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節El的到來，可是聰明的商家懂得自造節日。商場是自造節日最多的地方，如濟南的人民商場每年的“感恩節”總是人山人海，十天的“節日”期間，銷量頂得上平時的幾個月。家電商場經常搞什么“電腦節”、“彩電節”、“內衣節”，看似沒什么好玩，其實很具銷售力。看來聰明的企業也開始學著自己“過節”了。

(19)上市概念。概念無處不在，好的概念會給人以嶄新感受。在原來，產品上市概念無非是什么“隆重上市”，在新市場環境中，也開始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——動感上市；家居用品——溫馨上市；方便面一彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”?

(20)副品牌名稱的概念。副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實現單類產品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱能集中體現出產品特點，成為概念的集中點。如海爾洗衣機中的“小小神童”，產品本身小巧方便的特性集中體現出來，比起常規的技術編號推廣形象貼切得多，顯然對市場是有效的。老萬在2003年推出了四款家用鍋爐，產品特點各不相同，“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“節能”，“燃燒徹底，超強熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內‘心”’，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱概念非常有利于豐富產品賣點，于銷售推廣非常有利。

(21)其它。伴隨主題概念的產生，我們還需要在品牌傳播的各個方面進行概念配合以強化核心(價值)概念。比如，我們在為某乳業品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運輸車輛起名叫“新鮮快車”，投遞隊伍則叫做“新鮮快遞”，DM手冊叫做“新鮮營養手冊”等等，有效地強化“新鮮”的品牌形象。

我們提煉品牌傳播概念，無非就是要尋找自己的差異化，當然，在實際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來形成更大的差異化。比如農夫果園，從產品本身的構成、包裝的容量和外型、廣告創意概念等各個方面建立差異化。

有的品牌會提煉出好幾個好的概念，這時候就要指定主題與副主題并制定概念的應用規范，以保證形成并加強統一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規劃時，作為一個具有300年歷史的老字號品牌，有好幾個寶貴的傳播概念不能丟，這種情況下，只能根據確定的整體品牌形象的傳播方向的要求制定應用規范，比如我們規定：“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號下以小字出現，而慈嬉太后題的“京省馳名，味壓江南”則必須在終端的對聯上出現。等等。

品牌傳播概念有大小之分，有長期堅持的大概念。這就要從企業戰略出發，基于品牌戰略傳播方向進行大概念提煉，如諾基亞、蘋果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌，從產品設計到品牌傳播的每一個細節都在塑造同一個概念，亦即品牌核心價值。

也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現在如保健品、藥品、獨立樓盤等的短期品牌中。

另外，概念無處不在，創意無處不在，我們要在品牌傳播的每一個細節建立好的概念，比如上面談到的事件行銷概念、促銷概念、上市概念等等。這樣，我們的品牌才會豐富，才能更加體現整合的力量。

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