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品牌信息的代碼

一條信息要得以傳播和存儲；首先就要將它換成某種或某些符號，用這種(些)符號去代表該信息所反映的客觀事物及其屬性。這種(些)符號就是信息的代碼。

在品牌傳播中，品牌信息的代碼與傳播品牌信息的介質是一致的。從四大品牌傳播媒介來說，其信息代碼的表現形式主要是：

(1)文字：文字是報紙傳播品牌的主要形式；廣播、電視的品牌傳播也要使用文字代碼，但要將文字代碼變為聲音代碼才能投入傳播。

(2)聲音：廣播、電視主要是用聲音代碼傳播品牌，包括傳播者的聲音和品牌事件的現場音響，即品牌主體所發出的聲音和環境音響。

(3)圖像：包括圖片、圖示、圖畫、圖表等，也是電視中常用的一種信息代碼。有時報紙上也采用某一些圖像。

(4)畫面：畫面是由構圖、光線和色彩三要素組成的直接反映品牌事物的形象及其變化形態的一種特殊的圖像，畫面和聲音是電視品牌的主要表述手段。他們可以分屬于語言代碼和非語言代碼兩大類。

1．語言代碼

語言代碼包括121頭語言代碼和書面語言代碼，是品牌傳播的最基本的代碼。語言代碼的“基本單位”明確可分為音素和音節，是一種數字型代碼。語言代碼能相對地較清晰、準確表達意義，特別是表達較抽象的概念，又是一種邏輯性代碼。語言代碼還可以代表某種對象而具有指涉功能。總之，語言代碼是品牌傳播的最重要的工具，是人類使用的最重要的符號系統。這種符號系統具有以下一些基本特點。．

(1)任意陛。在創制語言符號時，其音與義的結合是任意的，無必然聯系；但當它一旦表示某種特定事物或現象，進入社交、溝通系統之后，對于使用者就具有強制性，經約定俗成不得再任意更改。

(2)線條性。語言符號只能一個接著一個地出現，在時間的線條上延續，而不能在空間的面上隨意展開。如一句話只能一個字(詞)接著一個字(詞)地寫出或說出，不可能在同一時問寫出或說出組成這句話的幾個字(詞)。．

(3)組合性。符號的線條性可以使符號依照一定的規則進行組合，創造出各種不同的結構，以有限的語言符號構成千差萬別的短語和句子。

(4)可傳授性。人具有運用語言的能力，而且語言可以互相傳授。只要有一定的語言環境，人們就能學會某種語言；而且一旦掌握了這種語言，就能自由運用和理解。

(5)跨越性。語言的使用不受時空限制，人們運用語言可以描述過去、現在或者未來的生活景象，可以表述他人的思想和異地的風俗人情，可以描繪具體的事物、現象，也可以表達抽象的哲理或者深厚的情感。

2．非語言代碼

非語言代碼指不以自然語言為語言符號，而以其他視覺符號或聽覺符號為信息載體的代碼系統。音響、圖象、畫面是品牌傳播中必要的非語言代碼。相對于語言代碼而言，非語言代碼的符號單位具有不可區分性，難以明晰、精確地表達邏輯陛含義。特別是抽象性的思想，是一種表現性代碼。非語言代碼是對其所指涉的對象的肖像性再現，即“聽起來”或“看起來”像它們所指涉的對象，又是一種模擬型代碼。非語言代碼一般不能脫離自身及編碼者而代表其他事物，也是一種呈現性代碼。總之，隨著品牌傳播技術的發展，非語言代碼已成為品牌傳播的必不可少的代碼。這種代碼系統具有以下一些基本特點：

(1)主題抽象性。非語言代碼雖能非常具體地表現品牌事件的細微變化，但往往無法明確地表達主題，而有賴于語言代碼去表達。

(2)表意的整體性。非語言代碼不具有語言代碼那樣的最小符號單位、表意單位，因而我們對它只能從其整體上去欣賞和理解。

(3)形象可感性。非語言代碼主要是一種“感性形象”代碼，具有較強的形象可感性。對它的理解更有賴于感知和直覺，能更密切聯系人們的感性認識和情感活動。

在品牌傳播過程中，語言代碼和非語言代碼往往相互補充、相互依存，卻不能相互替代。這是因為語言傳播和非語言傳播這兩種傳播手段，存在著以下的差別。

語言傳播是通過語音、語義和語調實現的，有其階段陛，說完話，傳播行為就暫告一段落。非語言傳播則是連續進行的，其時間或空間上的延續、色彩和音高上的對比、強度上的不同等等，都是一種連續性的變化，難以做出階段性的劃分。

語言傳播只能通過一個信道(媒介)，非語言傳播則可以是多信道的。比如，口頭語言只能一個字一個字地聽，書面語言只能一個字一個字地看；非語言傳播的受傳者接收到的則是一幅立體圖畫，它通過各種非語言代碼進行多層次表達。

非語言傳播簡單明了，可以直接地反映品牌事物，具有傳真性。語言傳播對事物的反映是間接的，由于價值觀念和語言表達能力的差異而容易產生歧義。

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