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品牌傳播途徑研究

根據(jù)目前傳播學研究集中的領(lǐng)域，沙蓮香提出傳播大體可以劃分為四種基本類型，即自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。四種傳播類型不僅有規(guī)模大小的不同，而且有層次的區(qū)分，它們形成了傳播的結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)又是由社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)決定的。

(一)主要傳播途徑的研究

1．自我傳播

自我傳播又稱體內(nèi)傳播、人的內(nèi)向傳播，是個體對信息的加工過程。信息的傳播者和接受者是合為一體的，往往表現(xiàn)為矛盾的統(tǒng)一，互動過程僅限于自己。人腦信息庫的內(nèi)存儲信息量的多少，決定了自我傳播的活躍程度。

2．大眾傳播

特定的社會集團通過文字(報紙、雜志、書籍)、電波(廣播、電視)、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達和傳遞信息的過程。其主要特征有：首先，通過文字、圖像、聲音等符號進行傳播；其次，擁有廣大的受眾；最后，采用某種機器復制信息。

目前在品牌傳播中常用的媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、郵寄和戶外廣告等。不同的媒體傳播效果不盡一致，每種媒體各有其優(yōu)劣勢。品牌傳播的目標是要找至lJ、一種媒體組合，以使傳播用最低的成本、最有效的方式把品牌特征信息傳播給盡量多的目標受眾。

3．人際傳播

人際傳播是在自我傳播的基礎(chǔ)上進行的。人際傳播也叫人際溝通，是人際交往的一個組成部分，它指人們傳遞或交換知識、意見、感情、愿望等社會行為。人際交往的其他方面，如相互認知、相互作用，都必須通過人際傳播來進行。

在品牌傳播的研究當中，潘成云認為最受關(guān)注的人際傳播形式就是口碑傳播。口碑傳播是指一種以口頭傳播為主要形式，以傳播者之間的相互信任或密切關(guān)系為基礎(chǔ)的一種信息傳播方式。口碑傳播具有三個重要特性：一是選擇性，即人們在傳播信息時會以傳播者認為最主要的信息作為傳播內(nèi)容，可能是產(chǎn)品質(zhì)量，也可能是價格、品牌的地位等；二是主觀性，即人們所傳播的信息是經(jīng)過自己的思維加工而成的，它必將帶有一定的主觀色彩；三是高效性，由于傳播者之間的關(guān)系，往往傳播將對被傳播者的購買行為和態(tài)度產(chǎn)生決定性影響。

符國群認為在口碑傳播過程中，有些消費者會比其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響著別人的購買決策，這樣的消費者被稱為“意見領(lǐng)袖”。然而，“意見領(lǐng)袖”并不是唯一從大眾傳媒接受信息的人，也不能控制從大眾傳媒到群體的信息流動。因此，可能存在“看門人”來充當這個功能。“看門人”可能與“意見領(lǐng)袖”大相徑庭，他們給群體介紹思想和信息，但也許不能影響群體。

亨利·阿塞爾認為：大眾傳媒能夠接觸到“看門人”、“意見領(lǐng)袖”，或直接與追隨者接觸，但是可能性較小。“看門人”雖然充當了“意見領(lǐng)袖”和追隨者的信息來源，但他們傳播信息給“意見領(lǐng)袖”的可能性更大。并且“意見領(lǐng)袖”和追隨者之間的口頭交流是一種雙向的信息流動，“意見領(lǐng)袖”可能從追隨者那里搜尋信息，追隨者也有可能向“意見領(lǐng)袖”索要信息。

4．組織傳播

組織傳播也叫組織溝通。對組織傳播的研究始于20世紀中期，并且在20世紀六七十年代得以確立。組織傳播的各個研究學派包括形成組織傳播實踐理念的基礎(chǔ)學派(古典學派、人際關(guān)系學派和人力資源學派)，以及影響現(xiàn)代組織傳播研究方法的當代學派(系統(tǒng)學派、文化學派和批判學派)。

凱瑟琳·米勒認為組織傳播的研究涉及兩個復雜概念——“組織”和“傳播”。大多數(shù)學者都認為，組織是一個通過協(xié)調(diào)活動來達到個人和集體目標的一個社會集合體。通過協(xié)調(diào)活動，某種程度的組織結(jié)構(gòu)得以建立起來，以幫助組織成員處理相互之間及與更大的組織環(huán)境中其他人之間的關(guān)系。對組織傳播的研究就會涉及到組織環(huán)境是怎樣影響傳播過程的以及傳播的象征性質(zhì)是怎樣使傳播不同于其他組織活動的。

沙蓮香將組織傳播定義為一種有組織、有領(lǐng)導、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動，即由各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而進行信息交流的過程。組織內(nèi)部的信息傳遞包括組織與成員、成員與成員之間的消息傳遞，也包括成員與成員之間的角色溝通和感情溝通。組織傳播涵蓋了人際傳播和自我傳播，其目的在于提高組織效率。

(二)品牌傳播的其他途徑

市場細分和不斷上升的成本已經(jīng)開始抑制那些通過傳統(tǒng)的大眾媒體開展營銷的方式，新的傳播渠道已經(jīng)在使用。在國外，品牌管理人員發(fā)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)大眾媒體進行宣傳已經(jīng)變得效率低下，而且成本高昂。于是，國外許多公司長期以來一直通過其他傳播渠道來建立產(chǎn)品的知名度，傳遞品牌的相關(guān)信息，及發(fā)展忠誠的消費群體。

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