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品牌信息序列與載體承載形態

研究品牌信息傳播,需要特別重視研究(無形的)資產性品牌的傳播行為。越是成熟的品牌,尤其是無形資產成為品牌主要運營體系的品牌,其資產承載、運行和競爭的努力集中在品牌的無形資產系統。品牌無形資產,在品牌財務運行中,屬于品牌商譽范疇。7在近期的品牌理論中,品牌商譽被進一步指向為品牌的顧客資產,“具體地說,以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對品牌營銷的不同反應。”8在品牌信息中,無形資產的信息表現是一個系統結構,它由品牌資產性信息、資產性信息傳播與轉化、資產性信息有形實現三個階段組成。品牌已經成型的無形資產社會保有狀態為品牌形象的傳達存在與相應的社會記憶,在這個階段,品牌無形資產信息屬于品牌信息運動范疇。在這個品牌信息運行階段中,品牌傳播又可分品牌廣告和非商業性品牌新聞傳播以及人際口碑三大類。品牌廣告采用廣告主支付費用采購傳播媒體承載單元,明確標示自身身份宣傳品牌。絕大部分品牌廣告都是主動商業傳播行為,其目的要引起消費者態度向有利于廣告主的方向改變9品牌廣告就其計劃和執行,都是主動的,可以預見的,其效果大體上可以檢測,品牌廣告效果轉化為品牌無形資產的過程以及由此形成的資產數量與質量大體也是可以估算的。這一點,我們可以得到各種品牌研究報告以及諸如IM報告中證實。

非商業性的品牌信息傳達包括采用新聞傳播技術交流、管理溝通、藝術展覽等形式,其中,品牌的技術交流或社會文化交流可能是主動的傳播行為(即品牌持有人主動設計構成新聞傳播本源或由頭,甚至參與傳播執行)。但是,大眾傳播媒介上報道的大多數品牌新聞,是被動傳播行為,即品牌相關活動被新聞傳播結構所關注,由新聞傳播機構對品牌信息予以披露。這種傳播通常很難由全社會傳媒劃一行動,其傳播態度也不可能完全一致,其傳播效果到最后形成的社會記憶不可能完全雷同,因此,品牌的非商業傳播效果不如品牌廣告效果那么可控。但正是這種不可控,有效地保證了社會對品牌行為的知情權和批評權。

品牌信息有自身序列,商業性的品牌信息――品牌商訊、品牌理念、品牌形象品牌消費觀念、品牌消費審美、品牌權益、品牌宣傳標語、品牌消費情緒或情調、品牌代言人物、品牌權益宣示、品牌社會責任的表現等;非商業性品牌信息――品牌技術新聞、品牌生產與銷售新聞、品牌營銷競爭新聞、品牌社會公益活動責任、品牌社會合作新聞、品牌管理實踐新聞品牌社會糾紛新聞、品牌文化與社會文化互動關系新聞、品牌行為社會監督與輿論批評等。把品牌信息的商業序列與非商業序列進行對列檢核時,我們可以發現,許多品牌商業性信息序列都在爭取進入品牌新聞的視野。這幾年,我國大眾傳媒的品牌新聞曾質疑多起品牌廣告的社會責任與作用，對虛假廣告提出嚴厲批評。品牌新聞經常作為社會嘹望哨和社會信息傳播把關人的角色，他們比品牌廣告的視野更寬，更超越商業利益而貼近社會公眾利益。本課題組對27個品牌2003～2005年間在中央與地方27份報紙的2萬多條新聞文本的分析，發現品牌新聞內容序列中相當多項類很難進入品牌廣告內容序列，如品牌生產與經營的批評反省、品牌競爭引起的社會民生反應等。當然，全面地看，這兩種信息都是品牌經濟發展不可或缺的信息。

從品牌經營來說，需要品牌信息得到全面傳播。所謂信息全面傳播，關涉內容傳播和媒介傳播兩方面。信息的內容傳播，可以分出知識、技術、管理、經營、產品設計、消費方式以及其他內容等序列，每個品牌在各個發展階段，有自己的傳播內容序列設置，并通過公共關系運作對社會新聞媒介報道的品牌信息內容進行序列性的平衡。品牌信息的媒介傳播，根據品牌內容傳播需要，依據媒介對目標受眾的切割，選擇合適的傳播媒介單位向目標受眾傳達相關新聞信息。由于現代社會勞動分工和生活方式類型非常精細，導致品牌商品購買或消費者對品牌信息接受方式、接受時間與空間等習性各不相同。這種情況促使大眾媒介品牌信息技術的發展甚至新媒體傳播技術的誕生。

現代品牌大量使用大眾媒介傳播信息，甚至進行全類媒介傳播運行(這種媒介運行方法曾經被廣告業界戲稱為“全媒介轟炸”)。大眾傳媒按照經典的方法可以分為六大類，分別為報紙、雜志、電視、廣播以及電影和書籍。由于現代電影和書籍的生產周期太長，雖然具有大眾傳播媒介信息同步規模投放的特點，但信息時間效應明顯減弱，作為新聞媒介的使用價值大大降低，以至在常規的品牌信息傳播中很少被采用。只有在品牌相應成熟，品牌需要與社會討論某種歷史經驗或深度話題的時候，書籍與電影等相關大眾傳媒才會(有時是必然地)采用，我國不少優秀品牌的傳播已經進入到這個階段。近年由于可移動性的數碼產品大量流行，新型的移動媒介和流媒體開始受到品牌信息化運動的青睞。

在品牌信息運動采用大眾傳媒時，各種大眾傳媒類型各有用處。在品牌廣告中，一般來說，感性商品(如功能性飲料、化妝品、啤酒、數碼產品)，大眾藝術消費以及需要讓消費者直睹真容的高涉入商品(如汽車、住宅等)，都會情不自禁地選擇電視媒介。由于電視媒介只能提供視頻信息，拙于深度闡述和反復咀嚼，因此凡感性商品或高涉入商品在做視頻廣告同時也必須采納報紙等平面印刷媒介傳達品牌信息。在品牌信息需要進行非商業傳達時，媒體選序會發生變化，而且常常會選擇報紙為主，因為報紙新聞信息容量及其承載張力(指信息的深度內涵)比電視傳播大的多。報紙是品牌傳播的重要載具,因為“報紙是‘以刊載新聞和時事評論為主的定期連續的向公眾發行的散頁出版物’。”10與廣播、電視相比,報紙有以下明顯的傳播優勢:1,便于深度報道;2,選擇性強;3,保存性強。1這些特點使得報紙品牌新聞在空間存留時長,閱讀方式自主性強,便于構成品牌信息傳送與閱讀均可以較長時間維持的信息平臺。

現代品牌信息并不排斥傳統媒介的選用,但這類媒介由于缺乏大眾傳播機能,不可能進行品牌新聞傳播。目前品牌信息運動熱點是新媒介傳播。所謂新媒介,一種界定是指經典的大眾傳媒以及公認的傳統媒介之外被新采用的傳播媒介,如世界博覽會作為傳播媒介等。另一類定義似乎專指目前的互聯網網絡、移動電話網絡以及越來越多地出現在各種場合的移動或不移動的視頻載體網絡等媒體。新媒介有三個顯現特點,一是視頻、音頻與文字的高度綜合,二是信息的即時播發,三是新媒體傳播把大眾傳播與個人私密傳播進行兼容。由于有如此便捷的大容量傳播特點,各類社會信息都非常熱衷于新媒介的采用。但是,從目前的傳播事實來看,新媒介更多的是傳播載體使用的便利,其信息采集、編輯以及信息深度分析與闡述的能力仍然倚賴于原有的大眾傳媒。正因為如此,目前新媒體的新聞傳播,仍然是以文字傳播為主,而且,新媒體的信息運行正在出現與報紙、雜志、電視等大眾媒介結合的趨勢。

成熟的優秀品牌是一種傳播性的資產商品,凡是無形資產性的商品,必然建立在消費者的口中和心里,其口頭、心理、記憶等三種(品牌人際傳播)無形文本均來自構成品牌無形資產的商譽——社會美譽、使用經驗、消費記憶等。這些人際傳播的信息文本有時會扭曲信息,而品牌信息傳播往往在口碑異化與大眾傳播印證之間有著微妙對稱與平衡。在這種微妙對稱與平衡關系中,報紙或雜志等平面信息媒介有著特別作用與功能。

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