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品牌信息序列與載體承載形態(tài)

研究品牌信息傳播,需要特別重視研究(無形的)資產(chǎn)性品牌的傳播行為。越是成熟的品牌,尤其是無形資產(chǎn)成為品牌主要運(yùn)營體系的品牌,其資產(chǎn)承載、運(yùn)行和競爭的努力集中在品牌的無形資產(chǎn)系統(tǒng)。品牌無形資產(chǎn),在品牌財(cái)務(wù)運(yùn)行中,屬于品牌商譽(yù)范疇。7在近期的品牌理論中,品牌商譽(yù)被進(jìn)一步指向?yàn)槠放频念櫩唾Y產(chǎn),“具體地說,以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對品牌營銷的不同反應(yīng)。”8在品牌信息中,無形資產(chǎn)的信息表現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu),它由品牌資產(chǎn)性信息、資產(chǎn)性信息傳播與轉(zhuǎn)化、資產(chǎn)性信息有形實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段組成。品牌已經(jīng)成型的無形資產(chǎn)社會保有狀態(tài)為品牌形象的傳達(dá)存在與相應(yīng)的社會記憶,在這個(gè)階段,品牌無形資產(chǎn)信息屬于品牌信息運(yùn)動范疇。在這個(gè)品牌信息運(yùn)行階段中,品牌傳播又可分品牌廣告和非商業(yè)性品牌新聞傳播以及人際口碑三大類。品牌廣告采用廣告主支付費(fèi)用采購傳播媒體承載單元,明確標(biāo)示自身身份宣傳品牌。絕大部分品牌廣告都是主動商業(yè)傳播行為,其目的要引起消費(fèi)者態(tài)度向有利于廣告主的方向改變9品牌廣告就其計(jì)劃和執(zhí)行,都是主動的,可以預(yù)見的,其效果大體上可以檢測,品牌廣告效果轉(zhuǎn)化為品牌無形資產(chǎn)的過程以及由此形成的資產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量大體也是可以估算的。這一點(diǎn),我們可以得到各種品牌研究報(bào)告以及諸如IM報(bào)告中證實(shí)。

非商業(yè)性的品牌信息傳達(dá)包括采用新聞傳播技術(shù)交流、管理溝通、藝術(shù)展覽等形式,其中,品牌的技術(shù)交流或社會文化交流可能是主動的傳播行為(即品牌持有人主動設(shè)計(jì)構(gòu)成新聞傳播本源或由頭,甚至參與傳播執(zhí)行)。但是,大眾傳播媒介上報(bào)道的大多數(shù)品牌新聞,是被動傳播行為,即品牌相關(guān)活動被新聞傳播結(jié)構(gòu)所關(guān)注,由新聞傳播機(jī)構(gòu)對品牌信息予以披露。這種傳播通常很難由全社會傳媒劃一行動,其傳播態(tài)度也不可能完全一致,其傳播效果到最后形成的社會記憶不可能完全雷同,因此,品牌的非商業(yè)傳播效果不如品牌廣告效果那么可控。但正是這種不可控,有效地保證了社會對品牌行為的知情權(quán)和批評權(quán)。

品牌信息有自身序列,商業(yè)性的品牌信息――品牌商訊、品牌理念、品牌形象品牌消費(fèi)觀念、品牌消費(fèi)審美、品牌權(quán)益、品牌宣傳標(biāo)語、品牌消費(fèi)情緒或情調(diào)、品牌代言人物、品牌權(quán)益宣示、品牌社會責(zé)任的表現(xiàn)等;非商業(yè)性品牌信息――品牌技術(shù)新聞、品牌生產(chǎn)與銷售新聞、品牌營銷競爭新聞、品牌社會公益活動責(zé)任、品牌社會合作新聞、品牌管理實(shí)踐新聞品牌社會糾紛新聞、品牌文化與社會文化互動關(guān)系新聞、品牌行為社會監(jiān)督與輿論批評等。把品牌信息的商業(yè)序列與非商業(yè)序列進(jìn)行對列檢核時(shí),我們可以發(fā)現(xiàn),許多品牌商業(yè)性信息序列都在爭取進(jìn)入品牌新聞的視野。這幾年,我國大眾傳媒的品牌新聞曾質(zhì)疑多起品牌廣告的社會責(zé)任與作用，對虛假廣告提出嚴(yán)厲批評。品牌新聞經(jīng)常作為社會嘹望哨和社會信息傳播把關(guān)人的角色，他們比品牌廣告的視野更寬，更超越商業(yè)利益而貼近社會公眾利益。本課題組對27個(gè)品牌2003～2005年間在中央與地方27份報(bào)紙的2萬多條新聞文本的分析，發(fā)現(xiàn)品牌新聞內(nèi)容序列中相當(dāng)多項(xiàng)類很難進(jìn)入品牌廣告內(nèi)容序列，如品牌生產(chǎn)與經(jīng)營的批評反省、品牌競爭引起的社會民生反應(yīng)等。當(dāng)然，全面地看，這兩種信息都是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的信息。

從品牌經(jīng)營來說，需要品牌信息得到全面?zhèn)鞑ァＫ^信息全面?zhèn)鞑ィP(guān)涉內(nèi)容傳播和媒介傳播兩方面。信息的內(nèi)容傳播，可以分出知識、技術(shù)、管理、經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)方式以及其他內(nèi)容等序列，每個(gè)品牌在各個(gè)發(fā)展階段，有自己的傳播內(nèi)容序列設(shè)置，并通過公共關(guān)系運(yùn)作對社會新聞媒介報(bào)道的品牌信息內(nèi)容進(jìn)行序列性的平衡。品牌信息的媒介傳播，根據(jù)品牌內(nèi)容傳播需要，依據(jù)媒介對目標(biāo)受眾的切割，選擇合適的傳播媒介單位向目標(biāo)受眾傳達(dá)相關(guān)新聞信息。由于現(xiàn)代社會勞動分工和生活方式類型非常精細(xì)，導(dǎo)致品牌商品購買或消費(fèi)者對品牌信息接受方式、接受時(shí)間與空間等習(xí)性各不相同。這種情況促使大眾媒介品牌信息技術(shù)的發(fā)展甚至新媒體傳播技術(shù)的誕生。

現(xiàn)代品牌大量使用大眾媒介傳播信息，甚至進(jìn)行全類媒介傳播運(yùn)行(這種媒介運(yùn)行方法曾經(jīng)被廣告業(yè)界戲稱為“全媒介轟炸”)。大眾傳媒按照經(jīng)典的方法可以分為六大類，分別為報(bào)紙、雜志、電視、廣播以及電影和書籍。由于現(xiàn)代電影和書籍的生產(chǎn)周期太長，雖然具有大眾傳播媒介信息同步規(guī)模投放的特點(diǎn)，但信息時(shí)間效應(yīng)明顯減弱，作為新聞媒介的使用價(jià)值大大降低，以至在常規(guī)的品牌信息傳播中很少被采用。只有在品牌相應(yīng)成熟，品牌需要與社會討論某種歷史經(jīng)驗(yàn)或深度話題的時(shí)候，書籍與電影等相關(guān)大眾傳媒才會(有時(shí)是必然地)采用，我國不少優(yōu)秀品牌的傳播已經(jīng)進(jìn)入到這個(gè)階段。近年由于可移動性的數(shù)碼產(chǎn)品大量流行，新型的移動媒介和流媒體開始受到品牌信息化運(yùn)動的青睞。

在品牌信息運(yùn)動采用大眾傳媒時(shí)，各種大眾傳媒類型各有用處。在品牌廣告中，一般來說，感性商品(如功能性飲料、化妝品、啤酒、數(shù)碼產(chǎn)品)，大眾藝術(shù)消費(fèi)以及需要讓消費(fèi)者直睹真容的高涉入商品(如汽車、住宅等)，都會情不自禁地選擇電視媒介。由于電視媒介只能提供視頻信息，拙于深度闡述和反復(fù)咀嚼，因此凡感性商品或高涉入商品在做視頻廣告同時(shí)也必須采納報(bào)紙等平面印刷媒介傳達(dá)品牌信息。在品牌信息需要進(jìn)行非商業(yè)傳達(dá)時(shí)，媒體選序會發(fā)生變化，而且常常會選擇報(bào)紙為主，因?yàn)閳?bào)紙新聞信息容量及其承載張力(指信息的深度內(nèi)涵)比電視傳播大的多。報(bào)紙是品牌傳播的重要載具,因?yàn)椤皥?bào)紙是‘以刊載新聞和時(shí)事評論為主的定期連續(xù)的向公眾發(fā)行的散頁出版物’。”10與廣播、電視相比,報(bào)紙有以下明顯的傳播優(yōu)勢:1,便于深度報(bào)道;2,選擇性強(qiáng);3,保存性強(qiáng)。1這些特點(diǎn)使得報(bào)紙品牌新聞在空間存留時(shí)長,閱讀方式自主性強(qiáng),便于構(gòu)成品牌信息傳送與閱讀均可以較長時(shí)間維持的信息平臺。

現(xiàn)代品牌信息并不排斥傳統(tǒng)媒介的選用,但這類媒介由于缺乏大眾傳播機(jī)能,不可能進(jìn)行品牌新聞傳播。目前品牌信息運(yùn)動熱點(diǎn)是新媒介傳播。所謂新媒介,一種界定是指經(jīng)典的大眾傳媒以及公認(rèn)的傳統(tǒng)媒介之外被新采用的傳播媒介,如世界博覽會作為傳播媒介等。另一類定義似乎專指目前的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、移動電話網(wǎng)絡(luò)以及越來越多地出現(xiàn)在各種場合的移動或不移動的視頻載體網(wǎng)絡(luò)等媒體。新媒介有三個(gè)顯現(xiàn)特點(diǎn),一是視頻、音頻與文字的高度綜合,二是信息的即時(shí)播發(fā),三是新媒體傳播把大眾傳播與個(gè)人私密傳播進(jìn)行兼容。由于有如此便捷的大容量傳播特點(diǎn),各類社會信息都非常熱衷于新媒介的采用。但是,從目前的傳播事實(shí)來看,新媒介更多的是傳播載體使用的便利,其信息采集、編輯以及信息深度分析與闡述的能力仍然倚賴于原有的大眾傳媒。正因?yàn)槿绱?目前新媒體的新聞傳播,仍然是以文字傳播為主,而且,新媒體的信息運(yùn)行正在出現(xiàn)與報(bào)紙、雜志、電視等大眾媒介結(jié)合的趨勢。

成熟的優(yōu)秀品牌是一種傳播性的資產(chǎn)商品,凡是無形資產(chǎn)性的商品,必然建立在消費(fèi)者的口中和心里,其口頭、心理、記憶等三種(品牌人際傳播)無形文本均來自構(gòu)成品牌無形資產(chǎn)的商譽(yù)——社會美譽(yù)、使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)記憶等。這些人際傳播的信息文本有時(shí)會扭曲信息,而品牌信息傳播往往在口碑異化與大眾傳播印證之間有著微妙對稱與平衡。在這種微妙對稱與平衡關(guān)系中,報(bào)紙或雜志等平面信息媒介有著特別作用與功能。

標(biāo)簽：鶴壁慶陽鹽城遂寧金昌延邊呼和浩特重慶

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