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心牌往往意味著強效傳播

心牌傳播,就是用廣告、公共關系、銷售傳播、人際傳播等手段,通過印刷媒介(報紙、雜志)、電子媒介(廣播、電視)、互聯網、DM(直郵)媒介、ODM(戶外)媒介、POP(售點)媒介等,將名稱、標志、標識語以及包裝等元素在受眾中傳播,最終讓受眾的心目中形成對品牌的正面積極的態度,從而在競爭中取得優勢。

蒙牛乳液集團,在短短6年的時間里,從300萬元到100億元的快速發展,被業界喻為“火箭速度”。6年前的199年,創業伊始的蒙牛實現銷售額4365萬元,名列中國乳制品行業第1116位;2004年,成功實現在香港主板上市的蒙牛實現銷售收入72.138億元、凈利潤3.194億元,分別名列全行業第二和第一;2005年上半年,蒙牛的財務報表顯示其銷售收入為47.5億元、凈利潤為2.465億元,增速明顯高于中國乳制品行業第一陣營的其他企業。

蒙牛為什么會有如此快的發展速度呢?

這還得歸功于蒙牛正確的品牌傳播之路。

在蒙牛成立之初,就深深地明白心牌傳播的重要性。在剛起步的時候,一無工廠,二無品牌,三無市場,啟動資金只有300萬元的情況下,仍決定拿出100萬元在央視做廣告!因為,蒙牛人明白, 只要想把蒙牛從內蒙古賣到海南島,就必須廣告,做宣傳。從1999年到2005年上半年,蒙牛僅在中央電視臺的廣告傳播投入就已經達到了10億元。

當然,蒙牛也沒有僅僅將心牌傳播的方向定位在電視廣告上。

1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌,上寫“發展乳品行業,振興內蒙古經濟”,底下是“創內蒙乳業第二品牌”。大家都知道乳業老大哥是伊利,老二卻不知是誰,蒙牛站岀來說是第二品牌,消費者就認同它是第二品牌,就這樣,蒙牛產品還沒賣,在消費者心中就成了第二品牌,心牌傳播的效果直接有效地到達了消費者的心智資源。蒙牛公司創業半年,銷售收入就做到了4400萬元。

2001年炎熱的夏季,眾人的目光都聚集在“申奧”事件上2001年7月10日,離揭曉2008年奧運會主辦城市還差3天,此時“奧組委”即將成立。也正是在這萬眾矚目,翹首以待的時候,蒙牛突然以“北京援我100萬,我助北京1000萬!”的口號向世人宣布北京申奧成功,蒙牛捐款1000萬!在信息發布之時,蒙牛舉行了新聞發布會,并進行了公證。同時,向中國奧林匹克運動委員會致信,《光明日報》、《經濟日報》等幾十家媒體對此作了報道。此后,蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市的主力報紙上做了《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元》的軟性宣傳。一時間,“蒙牛旋風”席卷大江南北,“一個兩歲半的孩子與“捐款1000萬元”形成強烈反差,在社會上產生了極大的輿論效應。電話一個接一個,一些人感動之余,還情真意切地給公司寄來了信件。自此,消費者更深入認識了蒙牛,蒙牛的品牌價值得到了提升。2001年7-12月蒙牛的銷售額直線上升,是2000年同期銷售額3倍還多!

2003年10月“神州五號”載人飛船發射成功,蒙牛是利用神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷,利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者;2005年,連戰、宋楚瑜大陸行等各種重大事件與央視合作策劃了一系列的宣傳活動,消費者又一次加深了對蒙牛的印象;2005年10月12日,“神州六號”載人飛船成功發射,蒙牛又牢牢抓住了這次難得機遇,全程贊助了中央電視臺的發射直播;2005年,蒙牛贊助“超級女聲”使品牌的知名度又一次得到翻升。

此外,蒙牛還通過一些小細節進行心牌傳播。

2002年,蒙牛贊助中央電視臺春節聯歡晚會,以300多萬元的價格買下了20:00的10秒報時廣告。但是蒙牛并不滿足僅僅10秒鐘的“聲響”,通過一系列的安排,請攝像師們在直播的時候盡量給觀眾席上的牛根生多拍幾個鏡頭。接著,又“串通”《內蒙古日報》等內蒙當地主流媒體策劃了專題報道。

在2002年大年三十晚上,當春節聯歡晚會的一個特寫鏡頭數次指向牛根生,內蒙古許多電視觀眾不約而同地喊“看,牛根生!”。牛根生這短短的幾次露臉,給奶農一份信心,也給經銷商一份鼓舞。參加完晚會,牛根生深有感觸地說:“春節聯歡晚會收視率的確很高,參加完晚會,五湖四海的朋友都打來電話說‘看到了’,除了國內的,還有來自東南亞的,美國的,歐洲的……許多人正是通過晚會報時,獲悉蒙牛商標被認定為“中國馳名商標”的。”

從蒙牛的例子中,我們可以得到這樣一個啟示:營銷就是傳播將企業品牌的信息,傳播給消費者并最終占據消費者的心智,從而成為心牌。而心牌又往往意味著強效的傳播,可以說,沒有傳播就沒有營銷。

然而,心牌傳播之路并不好走,中國有許多品牌因為不能清晰的辨別路途,從而走上了心牌傳播的歧途。

標簽：遵義舟山江門肇慶玉溪盤錦黃山楚雄

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