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營銷大師杰克·特勞特說:“普通人的大腦已經是一塊滿得滴水的海綿,只有擠掉已有的內容才能吸收新的信息。”而現(xiàn)實是,消費者的心智中已經有了各種各樣的品牌,要擠掉固有的品牌談何容易。但激烈的市場競爭是不等人的,再艱難也要擠出一片天空來,那么品牌信息如何才可以有效地傳遞到目標消費者的心智中去呢?

模擬市場測試是一種新興起的市場研究方法,它通過實驗的方式達到真實市場測試的效果。據美國 MACROASSESSOR公司稱,他們自己進行的模擬市場測試,對產品市場份額的平均預測值與實際相差不過1%。我們認為,如果通過這種測試方法,能從模型的各個測試細目,去審視我們的各項工作性能和質量,進而去檢討和改進各項營銷工作,那模擬市場測試法就顯示出了巨大的優(yōu)勢。畢竟它比真實的市場測試更省錢,也更省時間,而且能夠做到秘密進行,不驚動左鄰右舍。

目前,我們已經開始嘗試把模擬市場測試的方法應用在心牌傳播領域。

我們進行模擬市場測試的前提是建立了“ AICHN”心牌傳播效果模型。模型設定心牌傳播四個方面的屬性與品牌的形象傳播有著相關關系,并設立相對應的指數(shù)。分別為:注意力( attention)指數(shù);識別性( identity)指數(shù);愉悅性( happiness)指數(shù);渴求程度(need)指數(shù)。計算方法為:指數(shù)值=測試符合標準人數(shù)/總測試人數(shù)。

2000年我們錄制了當時酒行業(yè)7個在央視臺播出的電視廣告片作為測試物,并邀請了63位典型的酒品消費者進行試驗測試和數(shù)據采集,得到如表8-1的測試結果。

根據測試結果,在同樣的心牌傳播力度和媒體投放計劃下,各品牌的傳播效果“ AICHN”總指數(shù)從大到小依次為:酒鬼酒、金六福、貴州清酒、沱牌曲酒、小糊涂仙、茅臺王子酒、凌塔純凈酒等。其中,茅臺王子酒和凌塔純凈酒廣告很難引人注意,識別性不強愉悅性差;貴州清酒、沱牌曲酒等品牌的廣告?zhèn)鬟f的產品識別性也不盡如人意。

令我們大為吃驚的是:凌塔純凈酒品牌傳播效果的“ AICHN總指數(shù),竟然不到酒鬼酒的萬分之一。這說明兩者廣告效果差據相當懸殊。也許凌塔純凈酒選擇“純凈”為訴求點,并不能符合和滿足真實的酒品消費者的消費心理和現(xiàn)實的需求特性。

那么可以預見:如果凌塔品牌在正式開始心牌傳播的旅程時,它的廣告宣傳并不能很好地起到心牌傳播的作用。相反,如果凌塔純凈酒的品牌宣傳策略能夠以上述四種屬性為參考并做出調整,那么,“凌塔”這個品牌必定能在心牌傳播的道路上,輕松前進。

至于這四種屬性的詳細內容,我們在下面的章節(jié)中再詳細論述

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心牌傳播路上的指南針