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品牌在市場上的形象,究竟要理性還是感性?兩者可以兼得嗎?這是我們接下來要談的問題。僅僅有理性訴求,即使讓消費(fèi)者直觀領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的良好性能表現(xiàn),也有可能讓顧客有陌生感和距離感;如果只進(jìn)行感性定位,有的時(shí)候又將品牌帶向“虛幻”和“遙遠(yuǎn)”。

在理性和感性之間做出抉擇,確實(shí)是一件令人取舍不定的事情。那么,我們應(yīng)該如何把握這些原則?首先,要取決于你的產(chǎn)品特性,例如,生活類必需品,既需要理性品牌特質(zhì),也需要感性品牌訴求因?yàn)橄M(fèi)者既要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠,又會(huì)受到個(gè)人情感偏好的影響;其次,要考恵消費(fèi)者的情感需求層次,有的產(chǎn)品完全是為了滿足消費(fèi)者在情感方面的需求,例如,首飾和個(gè)人護(hù)理用品,雖然也有裝飾等功能性作用,但是與“美麗、健康”等情感需求相比,就顯得微不足道,這個(gè)時(shí)候,就需要品牌通過感性手段來觸摸消費(fèi)者的情感鼠標(biāo);最后,根據(jù)消費(fèi)者的信息對稱程度來衡量,工業(yè)品營銷很少使用感性品牌營銷手段,而消費(fèi)品市場卻截然相反。

通常,企業(yè)還會(huì)采用理性與感性相結(jié)合的手段來與市場進(jìn)行溝通。例如,204年9月,飛利浦在中國上海、荷蘭阿姻斯特丹、美國紐約三地同時(shí)發(fā)布,將用“ Sense and Simplicity”來取代“ Let lifeBeer作為新的品牌宣傳用語,飛利浦希望自己的高科技產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者簡單便捷的生活方式,“讓科技像打開盒子一樣簡單!直以來,飛利都是通過科技導(dǎo)向策略來與市場溝通。為了縮短品牌和消費(fèi)者的情感距離,公司在感性品牌的塑造方面也下足了工夫。在新的品牌理念下,“為您設(shè)計(jì)”、“輕松體驗(yàn)”、“先進(jìn)科技”是飛利浦實(shí)施全新品牌定位的三大支柱,并且企業(yè)把這種“感性”和“簡潔”的觀念,真正融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

品牌的感性和理性之分,就像是品牌的理智與情感。它們的采用和應(yīng)用,完全取決于市場上顧客的接受程度,脫離了這個(gè)基礎(chǔ),感性和理性就無從談起了。

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品牌的理智與情感