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再看一個有意思的現象,兩個問題,“請你列舉出個人電腦市場上的10個品牌名稱”、“請你列舉出個人電腦市場上的10個卓越品牌”,相信,在第二個問題的答案中,會有很多品牌被淘汰出局,原因是什么呢?品牌知名度,并不能說明你將在消費者的最終購買決策中勝出。

這一事例充分說明,高的品牌知名度只是品牌成功的第一步,但不是全部。知名度高,只能讓消費者在想到某一種類別的產品時,腦海中能想起或辨別某一品牌。但最終促使消費者最終購買選擇的因素還有很多。世界最著名的品牌管理公司——美國奧美傳播集團根據多年來對品牌的研究指出,一個卓越的品牌必須具備四大資產:品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和品牌忠誠度。

對于一個卓越的品牌來說,其真正價值在于其能夠“俘獲”消費者的偏好和忠誠。在消費者作出購買決策的過程中,如果某一個品牌(事先知曉)能夠對于其旗下的產品或者服務向消費者產生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時,那么這個時候我們稱之為“品牌資產”。在2004年以后對于營銷理論的探討過程中,營銷大師科特勒將其對于品牌資產的重視程度提升到了一個新的高度。他明確指出品牌要獲得長久的競爭優勢,必須建立強大的品牌資產。

如今,很多企業都將品牌資產納入日常的管理程序中來。其根本原因就在于品牌資產能夠為企業與消費者之間更加牢固的顧客關系作出強有力的保障。而且,品牌資產其實是由顧客資產(顧客資產可以簡單理解為公司所有顧客的終身價值總和)所支撐的。

如果銷售量或者市場份額能夠代表一個企業的昨天和今天,那么品牌資產卻預示著未來。只有擁有強大的品牌資產,并且進行準確的品牌定位,最終才能為可盈利顧客關系的建立奠定堅實的基礎因此,一個知名品牌要成為卓越品牌,其需要跨域的真正難題在于品牌資產是否強大。

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卓越品牌,必然擁有強大的品牌資產