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品牌危機(jī)預(yù)案

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的處置，決不能在危機(jī)事件出現(xiàn)后才倉(cāng)促上陣進(jìn)行處理，而應(yīng)事前做好危機(jī)處置預(yù)案。品牌危機(jī)預(yù)案，是指根據(jù)品牌危機(jī)預(yù)警，對(duì)可能發(fā)生的品牌危機(jī)事件事先制定的應(yīng)急處置方案。其目的是建立健全應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的組織體系和運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)品牌危機(jī)的宣傳教育培訓(xùn)和各項(xiàng)應(yīng)急保障，規(guī)范組織品牌危機(jī)應(yīng)急處理工作，最大限度地減少品牌危機(jī)的危害。下面，本文就品牌危機(jī)預(yù)案中的組織體系、響應(yīng)機(jī)制、教育訓(xùn)練、應(yīng)急保障等主要內(nèi)容進(jìn)行研究。

(1)組織體系

組織體系是品牌危機(jī)管理的基礎(chǔ)。在品牌危機(jī)事件爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)迅速成立品牌危機(jī)應(yīng)急指揮組織機(jī)構(gòu)，通常包括四個(gè)方面：①建立品牌危機(jī)決策機(jī)構(gòu)。首先明確品牌危機(jī)決策負(fù)責(zé)人，通常由企業(yè)最高決策者總經(jīng)理?yè)?dān)任。國(guó)外經(jīng)常稱之為首席危機(jī)官(cco)，經(jīng)企業(yè)授權(quán)全權(quán)負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的重大決策。其次成立“品牌危機(jī)指揮部”，我國(guó)習(xí)慣稱之為“品牌危機(jī)處置領(lǐng)導(dǎo)小組”，由總經(jīng)理和從企業(yè)各個(gè)職能部門抽取核心的管理骨干組成，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)和資源的調(diào)配，制定危機(jī)應(yīng)對(duì)對(duì)策和實(shí)施方案并強(qiáng)制執(zhí)行，并對(duì)各項(xiàng)措施的執(zhí)行情況和效果進(jìn)行督促和監(jiān)督。最后要成立品牌危機(jī)專家咨詢委員會(huì)，由企業(yè)聘請(qǐng)管理、公關(guān)、技術(shù)等領(lǐng)域的專家組成，參與品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)決策，對(duì)品牌危機(jī)決策方案進(jìn)行論證，并對(duì)品牌危機(jī)應(yīng)急工作提出具體的意見、建議和技術(shù)指導(dǎo)。②建立品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)執(zhí)行機(jī)構(gòu)。明確企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的執(zhí)行部門，細(xì)化部門工作職責(zé)，明確具體責(zé)任人，按照分工負(fù)責(zé)、相互協(xié)作的原則，在品牌危機(jī)決策機(jī)構(gòu)的指揮下，全力做好各項(xiàng)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的具體落實(shí)。③成立品牌危機(jī)公關(guān)小組。公關(guān)小組成員是由企業(yè)中臨時(shí)抽調(diào)的具有較強(qiáng)溝通能力的工作人員組成，他們暫時(shí)脫離原有日常工作，專責(zé)從事危機(jī)公關(guān)，負(fù)責(zé)危機(jī)事件中的對(duì)外聯(lián)絡(luò)和內(nèi)部協(xié)調(diào)工作。④建立全員危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。積極動(dòng)員和科學(xué)引導(dǎo)每一名員工積極投身企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)工作。

(2)響應(yīng)機(jī)制

企業(yè)應(yīng)建立品牌危機(jī)事件的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制：當(dāng)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)發(fā)出危機(jī)警報(bào)后，企業(yè)應(yīng)立即研究確定并發(fā)布危機(jī)警報(bào)等級(jí)，決定啟動(dòng)相應(yīng)等級(jí)的品牌危機(jī)反應(yīng)程序。其主要流程是：①成立“品牌危機(jī)處置領(lǐng)導(dǎo)小組”，進(jìn)行危機(jī)事件調(diào)查與評(píng)估，對(duì)危機(jī)做出恰當(dāng)?shù)牡谝环磻?yīng)；②組織企業(yè)相關(guān)人員和專家研究制定危機(jī)應(yīng)對(duì)措施和實(shí)施計(jì)劃，部署各職能部門進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的資源準(zhǔn)備；③各部門按照分工各司其職、緊密協(xié)作，執(zhí)行危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃，并根據(jù)形勢(shì)變化做必要修訂；④組建危機(jī)公關(guān)小組，密切關(guān)注公眾和媒體反應(yīng)，積極做好對(duì)外和對(duì)內(nèi)各個(gè)方面的危機(jī)公關(guān)工作；⑤在品牌危機(jī)事件結(jié)束之后，做好危機(jī)事件的善后處理和責(zé)任追究，對(duì)危機(jī)處理進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，制定品牌恢復(fù)方案，化危為機(jī)。

(3)教育訓(xùn)練

企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備中，要通過(guò)各種危機(jī)教育和訓(xùn)練，強(qiáng)化員工的危機(jī)防范意識(shí)、提高員工的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。危機(jī)教育訓(xùn)練是實(shí)施危機(jī)管理全員參與的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)危機(jī)管理重要的人力資源保證。

品牌危機(jī)教育訓(xùn)練主要包括：①危機(jī)意識(shí)教育。對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)并不可怕，可怕的是缺乏危機(jī)意識(shí)。古人告誡我們，要經(jīng)常“居安思危”、要注意“生于憂患，死于安樂(lè)”，一些著名的企業(yè)家高度重視企業(yè)危機(jī)，蓋茨認(rèn)為“微軟離破產(chǎn)只有180天”，張瑞敏要求海爾每天都“如履薄冰，如臨深淵”，任正非認(rèn)為“華為總會(huì)有冬天，準(zhǔn)備好棉衣，比不準(zhǔn)備好”。可現(xiàn)實(shí)中，卻不是每個(gè)企業(yè)都具備高度的危機(jī)意識(shí)的。因此，加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)教育，是企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)處置的重要準(zhǔn)備。危機(jī)意識(shí)教育主要包括：將危機(jī)意識(shí)融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，使危機(jī)管理成為企業(yè)的基本理念；強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)層的危機(jī)意識(shí)，使危機(jī)意識(shí)成為企業(yè)決策的基本指導(dǎo)思想；在日常工作中，對(duì)全體員工加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)的教育和灌輸，注意員工危機(jī)意識(shí)的習(xí)慣養(yǎng)成，培養(yǎng)企業(yè)全員危機(jī)意識(shí)，使每位員工都能夠居安思危，提高對(duì)危機(jī)發(fā)生的警惕性。②危機(jī)預(yù)防教育。主要通過(guò)組織品牌危機(jī)講座、品牌危機(jī)案例分析和印發(fā)危機(jī)管理手冊(cè)等方法，讓員工學(xué)習(xí)品牌危機(jī)管理的基本理論，了解本企業(yè)常見的品牌危機(jī)征兆和常用識(shí)別方法，掌握本企業(yè)品牌危機(jī)處置的基本原則和流程。通過(guò)這些教育，幫助員工優(yōu)化自身行為，有效減少因工作失誤引發(fā)品牌危機(jī)的幾率；使員工在工作中及時(shí)識(shí)別和捕捉品牌風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)和危機(jī)征兆，為企業(yè)及時(shí)識(shí)別品牌危機(jī)提供一線原始信息；讓全體員工對(duì)出現(xiàn)危機(jī)的可能性有足夠的了解，消除在危機(jī)發(fā)生時(shí)的恐慌和混亂。另外，還可以針對(duì)不同崗位，對(duì)員工加強(qiáng)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)和處理技巧培訓(xùn)，使其在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間采取正確的應(yīng)對(duì)措施。③危機(jī)模擬訓(xùn)練。危機(jī)理論教育固然重要，但對(duì)一般員工而言，由于知識(shí)水平、理解能力和興趣愛(ài)好等原因，往往效果并不顯著。在實(shí)際操作過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)理論教育與模擬訓(xùn)練結(jié)合的方法，加深員工對(duì)危機(jī)管理的理解。所謂危機(jī)模擬訓(xùn)練，就是根據(jù)企業(yè)品牌危機(jī)案例，設(shè)計(jì)出危機(jī)情景，在企業(yè)開展一系列品牌危機(jī)模擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的過(guò)程。通過(guò)仿真實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，一方面可以加深員工對(duì)危機(jī)管理的理解，強(qiáng)化員工危機(jī)管理意識(shí)；另一方面可以檢測(cè)品牌危機(jī)預(yù)案的可行性，進(jìn)一步完善應(yīng)急預(yù)案，同時(shí)檢驗(yàn)和強(qiáng)化應(yīng)急準(zhǔn)備、協(xié)調(diào)和應(yīng)急響應(yīng)能力，提高全體員工危機(jī)的應(yīng)對(duì)處理能力，進(jìn)而提高企業(yè)品牌危機(jī)的整體管理能力。

(4)應(yīng)急保障

品牌危機(jī)的應(yīng)急保障主要包括物資保障、人員保障和信息保障等項(xiàng)內(nèi)容。①物資保障。物資保障是指品牌危機(jī)應(yīng)急處理所需的設(shè)施、設(shè)備和物資的準(zhǔn)備，包括各種信息傳遞、培訓(xùn)模擬設(shè)施、處理危機(jī)所需要的各種物質(zhì)資源。企業(yè)應(yīng)保障應(yīng)急物資儲(chǔ)備，提供應(yīng)急資金，所需經(jīng)費(fèi)列入企業(yè)財(cái)務(wù)專門預(yù)算。②人員保障。人員保障包括企業(yè)內(nèi)部人員和外部人員的保障，內(nèi)部人員主要包括企業(yè)管理、法律、產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、售后服務(wù)、公共關(guān)系等部門的專門人員，重點(diǎn)是危機(jī)公關(guān)專業(yè)人員；外部人員主要包括行業(yè)專家學(xué)者、咨詢顧問(wèn)、新聞媒體、科研機(jī)構(gòu)、政府及重要社會(huì)組織的相關(guān)人員。③信息保障。信息保障是指做好危機(jī)應(yīng)對(duì)的各種信息資源的日常準(zhǔn)備，包括企業(yè)基本材料、危機(jī)處置預(yù)案及企業(yè)利益相關(guān)者信息等等，重點(diǎn)是建立品牌危機(jī)管理的監(jiān)視、預(yù)警、處置等程序所需的信息系統(tǒng)。

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