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“花花牛”品牌風(fēng)險評價分析

通過上述“花花?！逼放骑L(fēng)險評價計算后可知，該“花花?！逼放骑L(fēng)險為一般等級。這是因為其中占主導(dǎo)因素(即權(quán)重比重較大)的指標(biāo)——宏觀環(huán)境風(fēng)險、企業(yè)管理風(fēng)險、產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險及市場銷售風(fēng)險的風(fēng)險評價結(jié)果均以一般等級為主。而對于戰(zhàn)略策略風(fēng)險指標(biāo)的評價結(jié)果是[差—一般]，對于公共關(guān)系風(fēng)險指標(biāo)的評價結(jié)果是。

花花?！逼放莆C管理建議

通過上面品牌風(fēng)險分析和評價，盡管該“花花牛”品牌風(fēng)險為一般等級，理論上不存在太大的品牌危機，但是在品牌風(fēng)險評價計算與分析過程中也不難發(fā)現(xiàn)，該品牌在某些三級指標(biāo)上的風(fēng)險系數(shù)還是較大的，如社會文化環(huán)境風(fēng)險、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌延伸、組織與決策、競爭者風(fēng)險及促銷風(fēng)險等。因此，建議花花牛公司加強對上述較大風(fēng)險指標(biāo)的重視，提高風(fēng)險危機感，采取相應(yīng)措施來及早避免，力爭防患于未然。

為此，筆者根據(jù)“品牌風(fēng)險評價一品牌危機管理聯(lián)動機制”的思路，就加強“花花牛”品牌危機管理提出如下建議：

第一，強化企業(yè)品牌風(fēng)險意識。通過對“花花牛”品牌風(fēng)險和品牌危機的調(diào)查研究，可以得出一個結(jié)論：公司品牌風(fēng)險意識淡漠既是品牌風(fēng)險的主要因素，也將是品牌危機爆發(fā)的根本誘因。從與三鹿品牌的合合分分，到深陷三鹿危機難以自拔；從三個公司共用“花花?！逼放?，到多次品牌延伸失敗；從不斷被曝光的產(chǎn)品質(zhì)量問題，到對消費者投訴的漠視。無一不顯示出花花牛企業(yè)管理層和員工品牌風(fēng)險和品牌危機意識的薄弱。因此，公司的當(dāng)務(wù)之急是做好如下兩項工作：一方面，要強化公司決策層的品牌危機意識。公司要盡快建立品牌風(fēng)險專家評估系統(tǒng)，健全企業(yè)風(fēng)險決策機制。要求企業(yè)在進行各種重要決策前，必須先進行品牌風(fēng)險科學(xué)評估。根據(jù)估結(jié)果，在企業(yè)可承受的風(fēng)險范圍內(nèi)方可執(zhí)行，決不能隨意決策，以致釀成大錯。就公司目前來看，須對“花花?！逼放普?、國際資本合作、品牌延伸等決策進行重新評估。另一方面，要強化每一名員工的品牌危機意識。通過各種品牌危機教育和訓(xùn)練，提高員工的危機防范意識，加強員工的危機應(yīng)對能力，提醒員工“時時處處事事有危機”，在公司內(nèi)部形成全員、全系統(tǒng)、全過程的全面品牌危機管理意識。就公司目前情況而言，要重點從產(chǎn)品質(zhì)量、消費者投訴、經(jīng)銷商服務(wù)、公共關(guān)系等領(lǐng)域著手加強品牌危機管理。

第二，健全品牌危機管理體系。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于品牌風(fēng)險意識薄弱，花花牛公司的品牌危機管理體系也不甚健全。健全品牌危機管理體系成為公司加強品牌危機管理的重要基礎(chǔ)工作。主要包括四個方面的建設(shè)：一是建立聯(lián)動機制。公司可根據(jù)本文“品牌風(fēng)險評價～品牌危機管理聯(lián)動機制”的思路，迅速構(gòu)建起品牌危機管理的危機監(jiān)測、危機預(yù)警、危機處置和危機恢復(fù)四大系統(tǒng)，加強公司品牌危機管理規(guī)范化、制度化、科學(xué)化進程。二是健全組織體系。授權(quán)總經(jīng)理擔(dān)任公司品牌危機決策人，全權(quán)負責(zé)應(yīng)對品牌危機的重大決策；成立公司品牌危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組，由總經(jīng)理和從企業(yè)各個職能部門抽取核心的管理骨干組成，全權(quán)負責(zé)危機應(yīng)對過程中企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)、資源的調(diào)配，制定危機應(yīng)對對策和實施方案并強制執(zhí)行，對各項對策措施執(zhí)行情況和效果進行督促和監(jiān)督；成立公司品牌危機專家咨詢委員會，由企業(yè)聘請管理、公關(guān)、技術(shù)等領(lǐng)域的專家組成，負責(zé)品牌風(fēng)險評估，參與品牌危機應(yīng)對決策，對品牌危機決策方案進行論證和指導(dǎo)；成立品牌危機公關(guān)小組，由企業(yè)公共關(guān)系部門承擔(dān)日常工作，在危機處置階段可臨時抽調(diào)公司具有很強溝通能力的工作人員加入，專責(zé)從事危機公關(guān)工作的對外聯(lián)絡(luò)和內(nèi)部協(xié)調(diào)等危機事件處理工作。三是強化公共關(guān)系。從花花牛公司的經(jīng)營來看，公共關(guān)系是其薄弱環(huán)節(jié)，在公司組織架構(gòu)中也未設(shè)置公共關(guān)系部門。為加強品牌危機管理，公司應(yīng)盡快處理公關(guān)部，抽調(diào)和招聘優(yōu)秀公關(guān)人員，在日常工作中著力加強企業(yè)內(nèi)部、消費者和社會公眾、新聞媒體、政府和權(quán)威四個方面的公共關(guān)系，在危機處置中迅速承擔(dān)起危機公關(guān)小組的主要職責(zé)。四是加強應(yīng)急保障。在強化品牌危機意識的前提下，公司要不斷加強品牌危機的應(yīng)急保障工作，主要包括物資保障、人員保障和信息保障等內(nèi)容，將所需經(jīng)費列入企業(yè)財務(wù)專門預(yù)算。

第三，加強品牌風(fēng)險監(jiān)測識別。對品牌危機管理而言，關(guān)鍵在于日常預(yù)防，防范勝于處置?；诨ɑㄅ９镜奈C管理現(xiàn)狀，重點要加強品牌風(fēng)險監(jiān)測識別。建議公司盡快完善企業(yè)品牌風(fēng)險信息系統(tǒng)：建立企業(yè)情報室，加強企業(yè)情報收集，并根據(jù)本文第6章所提出的品牌風(fēng)險要素監(jiān)測點進行重點監(jiān)測。參考本文第3章內(nèi)容建立《花花牛品牌風(fēng)險檢查表》，在對監(jiān)測信息進行甄別和歸類的基礎(chǔ)上，對品牌風(fēng)險征兆進行識別、度量和預(yù)估，形成正式企業(yè)品牌風(fēng)險監(jiān)視信息。建立品牌風(fēng)險信息日報、周報和月報制度，及時提供公司決策層和管理層作為日常品牌風(fēng)險管理的參考依據(jù)。

第四，建立品牌危機預(yù)警機制。花花牛公司尚未建立品牌危機預(yù)警體系，建議公司在品牌危機監(jiān)測的基礎(chǔ)上，建立完善的品牌危機預(yù)警系統(tǒng)。首先根據(jù)本章所制定的《“花花?！逼放骑L(fēng)險評價指標(biāo)體系》，對所確定的品牌危機征兆按照品牌風(fēng)險評價方法和模型進行綜合評價。然后，根據(jù)公司所設(shè)置的品牌危機報警準(zhǔn)則，將品牌危機分為四級(Ⅳ，Ⅲ，Ⅱ，I級)。按照所確定品牌危機危險等級，及時發(fā)布綠色、黃色、紅色和黑色預(yù)警信號，分別代表一般、較重、嚴(yán)重和特別嚴(yán)重。最后，由公司品牌危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組根據(jù)品牌危機預(yù)警信號，及時研究制定品牌危機預(yù)控方案或處置方案。對等級較低的品牌危機信號(綠色和黃色)，可采取預(yù)控方案，分別采取排除、轉(zhuǎn)移和弱化等措施，將品牌危機事件扼殺于萌芽狀態(tài)，或降低危機的破壞程度，控制品牌危機事態(tài)進一步發(fā)展，避免品牌危機大規(guī)模爆發(fā)。對等級較高的品牌危機信號(紅色和黑色)，應(yīng)直接進入危機處置程序。

第五，完善品牌危機處置預(yù)案。在以往品牌危機發(fā)生時，花花牛經(jīng)常措手不及、倉促迎戰(zhàn)，其根本原因是沒有事先制定完善的品牌危機處置預(yù)案。建議花花牛公司盡快制定切實可行的品牌危機處置預(yù)案，主要內(nèi)容應(yīng)包括應(yīng)急反應(yīng)、危機調(diào)查與評估、組織體系、響應(yīng)機制、應(yīng)急保障、危機公關(guān)、危機恢復(fù)等內(nèi)容。應(yīng)預(yù)先針對不同品牌危機事件，有針對性地制定不同的危機處置預(yù)案。處置預(yù)案應(yīng)盡可能接近實戰(zhàn)，在危機爆發(fā)時能迅速投入使用。針對花花牛公司，其重點應(yīng)放在危機公關(guān)預(yù)案上。

第六，盡快走出品牌危機陰影。盡管在2008年全國乳業(yè)地震中，花花牛不是最大的受害者，也未如三鹿那樣遭受滅頂之災(zāi)。但由于和三鹿千絲萬縷的聯(lián)系，要想走出乳品行業(yè)品牌危機的陰影，仍需要相當(dāng)長的一段時間?；ɑㄅ９緫?yīng)認(rèn)真總結(jié)這次行業(yè)和企業(yè)品牌危機的經(jīng)驗教訓(xùn)，以其作為教材，對全體員工進行危機教育，對企業(yè)管理進行深入整改，有效避免此類危機的再度發(fā)生。鑒于公司對花花牛品牌采取了重塑策略，希望花花牛能進一步加強企業(yè)管理，加大廣告宣傳力度，強化危機公關(guān)措施，不斷提升品牌形象，轉(zhuǎn)危為機，為盡快走出品牌危機陰影、打造全國乳業(yè)名牌而不懈努力。

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