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“花花牛”品牌風險

河南花花牛集團隸屬于河南省畜牧局，是集奶牛養殖、良種推廣、乳制品加工、食品加工、獸藥制劑及原料藥制造為一體的綜合性集團企業。公司擁有河南花花牛乳業有限公司等11個子公司，現有員工3000多人，集團總資產達4．1億元，實現銷售收入5．2億元，利稅2000萬元。河南花花牛乳業有限公司是以生產酸奶為主的液體奶生產企業。公司成立于1994年，原為河南省鄭州種畜場冷制食品廠。1999年公司改制成立了河南花花牛實業股份有限公司，開始進入乳業。2002年10月由河南花花牛實業公司與石家莊三鹿集團股份有限公司共同出資組建河南三鹿花花牛乳業有限公司。2008年9月變更為河南花花牛乳業有限公司。目前公司乳品加工業位居河南省第一、全國二十強，成為河南乳業的龍頭企業。“花花牛”品牌誕生于1994年，目前主要使用在乳業和純水，為河南省著名商標。

“花花牛”品牌主要風險分析

通過對“花花牛”公司的內部調查和市場調查，參考相關資料[1引，結合專家咨詢，筆者對“花花牛”品牌的主要風險分析如下。

(1)宏觀環境風險

①政治環境方面。我國政局穩定，政府對乳制品加工產業扶持政策不斷加大；食品產業是河南省重要支柱產業，在《河南省食品工業調整振興規劃》中提出要打造國內一流的乳制品主導優勢產業和國內一流乳制品生產基地，將花花牛列為河南省重點行業龍頭企業的乳制品行業第一位，并支持花花牛創中國名牌。花花牛的政治環境風險較小。

②法律環境方面。在2008年乳品行業危機背景下，政府出臺了《乳品質量監督管理條例》、《乳制品行業整頓和規范工作方案》等一系列法規；2009年6月1日《食品安全法》正式實施。國家對于乳品的監管將會更加嚴格，對乳業質量安全的查處肯定會雷厲風行，花花牛在法律環境方面面臨較大風險。

⑧經濟環境方面。我國經濟一直保持較快增長，人民群眾的收入水平和物質生活水平不斷提高，對乳品需求量將持續增長；但席卷全球的金融危機，對我國乳品行業發展仍存在較大沖擊。

@恥會環境方面。在“三鹿”事件的刺激下，公眾的食品安全意識迅速提高，社會對食品安全事件更加敏感；由于消費者對中國乳業的信心遭到重創，消費者選擇乳品將更加理性和慎重，對乳業品牌的忠誠度將繼續走低。花花牛在此方面將面臨巨大壓力。

⑤技術環境方面。國內乳品加工技術與國際的差距大大縮小，花花牛已經推出高端產品“中荷牧場”，在技術方面的風險較小。

⑥自然環境方面。由于乳品的特性，消費者對原奶生產環境要求越來越高，作為乳品生產企業，理應承擔起更大的環境保護、節能減排的責任。在提升“綠色領導力”方面，花花牛還要繼續努力。

(2)戰略策略風險

花花牛公司在品牌戰略方面，走了許多彎路，也正面臨著巨大風險。

第一是與三鹿的品牌合作風險。2002年花花牛與三鹿合作，采取了河南地區用“花花牛”品牌，其他地區用“三鹿”品牌的發展戰略。合作過程中，“花花牛”品牌被固定在了河南，甚至只是省會鄭州。這種結果與做大“花花牛”品牌的初衷背道而馳，不得不另行成立乳業公司，力推“花花牛”品牌。在三鹿三聚氰胺事件爆發后，花花牛損失慘重，最嚴重時產銷量下滑幅度高達80％。“去三鹿化”成為花花牛不二之選，2008年9月變更企業名稱及產品名稱，2009年5月以1880萬元順利回購三鹿持有的25％股份。與三鹿的品牌合作雖然結束，但在今后較長的一段時間內，花花牛品牌仍將生活在“三鹿事件”的陰影之中，也將成為花花牛揮之不去的品牌風險。

第二是品牌整合風險。目前在河南使用花花牛這一品牌的，有鄭州花花牛、新鄭花花牛和漯河花花牛三家公司。品牌整合一度被提上議事日程，但整合之路至今仍前景不明。這將是花花牛品牌發展之路的巨大風險。

第三是品牌延伸風險。花花牛品牌發展過程中，也沒能抵御住品牌延伸的誘惑。2005年9月，花花牛集團和上海知水仁山市場研究有限公司聯合成立的花花牛服飾公司，提出了“打造中原第一兒童品牌”的口號，開發花花牛童裝。然而不到一年，2006年6月就關門倒閉。合作之初還計劃推出花花牛化妝品，還未執行就胎死腹中。然而，花花牛品牌拓展之路并沒有停止，2008年6月，花花牛進軍餐飲市場，推出“東西客”品牌；2009年6月，推出花花牛高端牛奶品牌“中荷牧場”。品牌延伸是一把雙刃劍，蘊藏著較大的品牌風險。

最后是品牌定位風險。在調查中，專家和許多消費者認為：花花牛商標設計不新穎，廣告宣傳力度不夠，品牌知名度、美譽度不高；花花牛產品形象與消費者期望存在較大差距，與河南第一乳品企業地位不般配，不能像伊利、蒙牛代表內蒙古乳制品形象那樣代表河南乳制品的形象。品牌形象已經成為花花牛品牌發展的重大制約因素，存在著巨大品牌風險。

(3)企業管理風險

從公司的發展過程來看，花花牛在企業管理方面存在著較大風險。主要是尚未形成科學的企業決策系統、完善的組織架構和精英的管理團隊，尤其是在資產并購合作方面經驗不足。據悉近期花花牛正與美國嘉吉、韓國韓友公司開展深入合作。基于歷史教訓，如何實現雙贏合作將成為下一步較大的管理風險。

(4)產品服務風險

對乳品生產企業而言，產品質量將是企業最大的品牌風險。花花牛作為河南第一乳品企業，其產品質量卻沒有足夠好的口碑。縱然是在三鹿事件之后，顧客還經常購到擠壓奶、變質奶，花花牛的產品質量安全事件仍不斷出現。一年來僅見諸報紙和網絡的事件就有近10項。而且，事件發生后，企業和經銷商處理大多不到位，多次引發消費者投訴。由此可見，花花牛產品質量引發的品牌風險仍然非常嚴峻。花花牛產品一直定位于中低端，產品系列少，品種有限，產品質量一般，包裝不上檔次，價位較低。由于乳制品已經進入產品成熟期，消費者日益追求高質量、高檔次產品，花花牛的低端定位存在較大差距。近期，花花牛推出高端牛奶品牌“中荷牧場”，并計劃和美國嘉吉聯手研發高端功能性乳品，其產品變化能否被消費者接受并順利進入高端市場充滿變數。

(5)市場銷售風險

由于產品質量屢屢出現問題，加之未能及時有效處理，花花牛雖然區域市場占有率較高，但消費者對花花牛品牌的美譽度和忠誠度較低。據調查，花花牛企業與經銷商之間存在一定矛盾，企業對經銷商讓利太少、供貨有時不及時、對于易變質產品缺少解決措施；與知名乳業品牌蒙牛、伊利等相比，花花牛在產品、資本、營銷、廣告等方面的競爭上均處于不利地位，尤其是雖在鄭州市場占據較大份額，但在外部市場競爭力不足；花花牛少有大規模促銷，活動少且不新穎，在促銷戰中不占優勢；花花牛缺乏有力度的廣告，宣傳方式單一，對河南地級市和省外市場的消費者影響不大。總體來說，花花牛市場銷售風險仍在較大范圍存在。

(6)公共關系風險

總體來看，花花牛公關形象較好，尚未發生過重大的品牌危機事件。但其對公關活動投入不大，對公益事業關心不夠；公關活動更多局限在河南省內，缺少具有全國影響的活動；與政府、權威社會組織關系尚可，媒體關系處理一般，對網絡和輿論控制力較弱。值得注意的是，媒體和網絡的負面宣傳較多，部分事件有演變成品牌危機事件的可能。

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