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品牌危機(jī)識(shí)別

品牌危機(jī)識(shí)別是依據(jù)品牌風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系，對(duì)品牌危機(jī)各要素進(jìn)行分類(lèi)、細(xì)化和梳理，對(duì)照品牌危機(jī)檢查表，進(jìn)行品牌危機(jī)征兆識(shí)別。

(I)整理監(jiān)視信息

品牌危機(jī)監(jiān)視所獲取的原始信息非常龐雜，許多品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)信息潛藏在各種各樣的信息之中，很容易被掩蓋和干擾，企業(yè)難以快速識(shí)別有價(jià)值的信息。因此，對(duì)于收集到的各種信息，需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的整理才能為下一步品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別使用。

對(duì)于監(jiān)視信息的整理，首先是對(duì)信息真實(shí)性進(jìn)行甄別。在品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視過(guò)程中，由于對(duì)信息是全方位收集，各種虛假不實(shí)的信息也往往被信息收集系統(tǒng)一并收集過(guò)來(lái)，造成魚(yú)龍混雜。如果不加以甄別，虛假信息就會(huì)對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別造成誤導(dǎo)，直接影響品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)和危機(jī)預(yù)警的準(zhǔn)確性，從而最終會(huì)影響整個(gè)品牌危機(jī)管理工作的成敗。其次是對(duì)監(jiān)視信息進(jìn)行歸類(lèi)。信息歸類(lèi)就是在對(duì)搜集到的信息真實(shí)性進(jìn)行確認(rèn)的基礎(chǔ)上，對(duì)各種原始信息進(jìn)行去偽存真、去粗取精的分揀和梳理過(guò)程。其基本程序是：先對(duì)收集到的信息資料按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行原始分類(lèi)；然后按照品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)各類(lèi)信息資料中相同或相近的條目進(jìn)行初步歸并和整理，原則上不予取舍；進(jìn)而按照品牌風(fēng)險(xiǎn)信息處理的規(guī)定，由品牌風(fēng)險(xiǎn)管理專(zhuān)業(yè)人員在征求企業(yè)相關(guān)部門(mén)意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步整理，形成品牌風(fēng)險(xiǎn)信息征求意見(jiàn)稿，向品牌風(fēng)險(xiǎn)管理專(zhuān)家和企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)分別征求意見(jiàn)；最后，根據(jù)專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行更加全面深入的匯總、分析和細(xì)化，得出具有初步傾向性的結(jié)論，形成正式的企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視信息。

(2)識(shí)別危機(jī)征兆

在品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視信息被確認(rèn)后，企業(yè)應(yīng)盡快進(jìn)行是否構(gòu)成品牌危機(jī)征兆的識(shí)別和判斷。品牌危機(jī)征兆的識(shí)別主要有如下兩種方法：

一是進(jìn)行品牌風(fēng)險(xiǎn)檢查。一般是對(duì)照企業(yè)建立的品牌風(fēng)險(xiǎn)檢查表來(lái)進(jìn)行檢查。品牌風(fēng)險(xiǎn)檢查表往往是企業(yè)根據(jù)多年積累的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)和信息，在研究和參考其他企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理案例和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。它是建立在品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)基礎(chǔ)上，因此品牌風(fēng)險(xiǎn)檢查屬于定性研究的范疇。在第3章的研究中，筆者設(shè)計(jì)了一份《企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)檢查表》。企業(yè)可以根據(jù)本檢查表，對(duì)所獲得的品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視信息進(jìn)行對(duì)比檢查。凡是被納入《企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)檢查表》的品牌風(fēng)險(xiǎn)信息，都應(yīng)高度重視。因?yàn)楦鶕?jù)對(duì)我國(guó)近年來(lái)品牌危機(jī)案例的分析，這些品牌風(fēng)險(xiǎn)因素引發(fā)品牌危機(jī)的可能性都是非常大的。為使企業(yè)更方便地進(jìn)行自我檢查，筆者對(duì)重要品牌風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目列舉如下：①企業(yè)商標(biāo)未注冊(cè)或遭搶注；②企業(yè)品牌形象受損或不合理延伸；③企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)品出現(xiàn)重大變動(dòng)以及產(chǎn)品生命周期發(fā)生突變；④企業(yè)管理出現(xiàn)比較重大或嚴(yán)重的事件，如發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、組織結(jié)構(gòu)變化、經(jīng)營(yíng)決策失誤、重大人事變動(dòng)、員工異常行為以及企業(yè)出現(xiàn)財(cái)務(wù)困難和并購(gòu)事件；⑤企業(yè)在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，出現(xiàn)與消費(fèi)者、客戶(hù)、中間商的沖突，激烈的市場(chǎng)波動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異常行為，銷(xiāo)售困難，促銷(xiāo)和廣告出現(xiàn)惡性事件，行業(yè)內(nèi)或上下游企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件等等；⑥國(guó)際和國(guó)內(nèi)發(fā)生敏感政治事件和社會(huì)熱點(diǎn)事件、重大法律和政策變動(dòng)、發(fā)生重大自然災(zāi)害等等；⑦政府有關(guān)部門(mén)、權(quán)威社會(huì)組織對(duì)行業(yè)和企業(yè)的查處、批評(píng)和干預(yù)措施；⑧媒體對(duì)行業(yè)和企業(yè)的批評(píng)和曝光；⑨不利信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播蔓延；⑩不利的民間輿論和傳言。品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視信息一旦涉及這些品牌風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，企業(yè)都應(yīng)該引起高度警惕，盡快進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)度量。當(dāng)然，這里列舉出的重要品牌風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，僅僅只是現(xiàn)實(shí)中可能引發(fā)品牌危機(jī)的品牌風(fēng)險(xiǎn)因素的一部分，企業(yè)應(yīng)該舉一反三，根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和情況變化不斷補(bǔ)充和更新。

二是進(jìn)行品牌風(fēng)險(xiǎn)度量。在上面對(duì)品牌危機(jī)征兆進(jìn)行定性分析的基礎(chǔ)上，還要通過(guò)定量分析進(jìn)行驗(yàn)證識(shí)別，這就需要進(jìn)行品牌風(fēng)險(xiǎn)度量。品牌風(fēng)險(xiǎn)度量就是對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和頻率、危害的嚴(yán)重性、影響的范圍進(jìn)行定量的分析。對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確度量是進(jìn)行品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管理的前提。通過(guò)品牌風(fēng)險(xiǎn)度量，發(fā)生的概率和頻率高、危害嚴(yán)重、影響范圍廣的品牌風(fēng)險(xiǎn)信息往往被確定為品牌危機(jī)征兆。本文在第3章中，介紹了一些品牌風(fēng)險(xiǎn)度量的常用方法，如專(zhuān)家咨詢(xún)法、損失期望值法、模擬仿真法等，企業(yè)可以有針對(duì)性地加以運(yùn)用。

通過(guò)品牌風(fēng)險(xiǎn)檢查和度量，企業(yè)可以判斷某個(gè)品牌風(fēng)險(xiǎn)因素是否已經(jīng)產(chǎn)生了危機(jī)或具備了演變成危機(jī)事件的可能，這些品牌風(fēng)險(xiǎn)因素就構(gòu)成了品牌危機(jī)征兆。品牌危機(jī)征兆識(shí)別是品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)，對(duì)整個(gè)品牌危機(jī)管理過(guò)程起著至關(guān)重要的作用。

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