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品牌風險——公共關系風險

之所以把公共關系風險單列為一項指標，源于公共關系對風險和危機的特殊重要性。從歷史上看，公共關系是為了解決危機事件才應運而生的。面對危機，公共關系可以成功地幫助企業轉危為機。因此西方通常將公共關系視為危機管理的主要手段，將其稱之為危機公關。而所謂公共關系，就是一個企業或組織，為了增進內部及社會公眾的信任與支持，為自身事業發展創造最佳的社會關系環境，在分析和處理自身面臨的各種內部、外部關系時，采取的一系列科學的政策與行動。根據公共關系所表現出的外部特征，一般將公共關系分解成三個基本構成要素：社會組織、公眾和傳播。這三個基本要素也是造成企業風險的主要因素。據此，本文在進行品牌風險的公共關系風險分析時，也主要從社會組織風險、媒體風險和公眾風險三項指標進行。

(1)社會組織

所謂社會組織，就是為了實現特定的目標而有意識地組合起來的社會群體。主要包括如企業、政府、學校、醫院、社會團體等。企業所有的經營活動，都必須在社會組織間進行，受到社會組織的影響和制約。

對企業而言，政府是最重要的社會組織。政府一方面憑借其強制力，對企業實施行政管理和監督；另一方面對企業提供服務和支持。政府對企業的管理非常全面和深入，涉及行政審批許可、市場監管、產業政策等諸多領域，基本上屬于不可抗力，對企業發展影響巨大。如商務部禁止可口可樂收購匯源，就使得兩家公司所有努力付之東流。其他社會組織，如各類協會、學會，也會對企業帶來巨大風險。如中國名牌戰略推進委員會通過評定“中國名牌”，中國消費者協會通過點評“霸王條款”都對企業品牌產生了重大影響。在金龍魚“1：1：1調和油”廣告風波中，中國糧油學會的公開澄清，使得事件迅速升級；全國牙防組的違規認證，既讓許多企業付出了大量贊助費，也讓消費者對其產品產生質疑。

(2)傳播

新聞傳播和輿論傳播對企業品牌是極具殺傷力的。媒體對品牌的負面報道會對品牌帶來巨大風險。我們處在一個媒體為王的時代，企業品牌常常“成也媒體，敗也媒體”。企業品牌問題被揭露后，很容易在媒體的輪番轟炸下成為社會的熱點，并被無限放大，引起公眾的強烈不滿和抵制情緒。互聯網的發展進一步增強了報道的時效性，更將品牌陷于不利境地。回顧中央電視臺的《3·15晚會》”和《每周質量報道》，凡被點名曝光的企業均紛紛應聲倒下。如2001年“陳餡月餅”事件被央視《新聞30分》報道后，南京冠生園迅速破產，近百年的老字號品牌“冠生園”從此灰飛煙滅。媒體報道有失準確公允，也會對品牌造成不利影響，企業品牌因此招致飛來橫禍。2004年因某媒體誤登“豫花”牌面粉過氧化苯甲酰超標14倍，而爆出震驚全國的“毒面粉事件”，造成企業幾乎破產倒閉，苦心經營多年的品牌夭折。社會輿論傳播對品牌產生重大傷害的情況日漸增多。2008年四川廣元發生大實蠅蟲災，在手機短信推動下，全國發生“柑橘蛆蟲”的謠言迅速傳播，引發全國性恐慌，柑橘一度幾乎無人問津。在甲型H1N1型流感(原稱為豬流感)爆發初期，許多人望文生義，豬引發豬流感的謠言四處傳播，甚至許多地方開始大規模殺豬來應對。

(3)公眾

公眾是指與公共關系主體——社會組織發生相互聯系、作用，其成員面臨共同問題、共同利益和共同要求的社會群體。公眾從理論上講，和企業沒有直接的關系，但可能對企業品牌帶來風險。星巴克因在故宮開店，遭央視主持人博客炮轟，引發網友批評，最終撤出。腦白金也曾遭到著名學者方舟子、何祚庥、司馬南批評夸大宣傳、誤導消費者，引起社會關注。企業在進行品牌風險分析時應密切注意這種“蝴蝶效應”，避免品牌風險演變成品牌危機。

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