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品牌風(fēng)險(xiǎn)研究的意義

(1)理論意義。

筆者一直從事品牌理論研究，縱觀品牌理論100余年的發(fā)展史，其基本理論體系主要集中在品牌形象、定位、傳播、策略、資產(chǎn)、保護(hù)等方面。盡管早在1960年鮑爾已經(jīng)提出了品牌風(fēng)險(xiǎn)的概念，品牌危機(jī)管理研究也于20世紀(jì)90年代開始起步，但至今仍有很多品牌學(xué)著作未將其納入研究范疇，在國(guó)外學(xué)術(shù)研究中，專門對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理進(jìn)行系統(tǒng)研究的也不多見。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的研究，大多借鑒國(guó)外的研究成果，缺乏理論依據(jù)和原創(chuàng)成果，更多地側(cè)重于品牌風(fēng)險(xiǎn)因素研究，所建立的品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型也不太適合中國(guó)國(guó)情。對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)研究還處于起步階段，缺少對(duì)品牌危機(jī)發(fā)生機(jī)理的研究，對(duì)品牌危機(jī)管理的研究也多側(cè)重于危機(jī)事后控制。

從國(guó)內(nèi)外研究來看，品牌風(fēng)險(xiǎn)與品牌危機(jī)的作用關(guān)系尚不明晰，基于品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行品牌危機(jī)管理，形成品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)一危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制，建立行之有效的貫穿危機(jī)事前、事中、事后的監(jiān)測(cè)、預(yù)警、處置和恢復(fù)的品牌危機(jī)管理系統(tǒng)，還少人涉獵。

為此，本課題將借鑒國(guó)內(nèi)外品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的先進(jìn)理論，以品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和品牌危機(jī)管理理論為基礎(chǔ)，形成具有中國(guó)特色的品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法與決策模型，剖析品牌危機(jī)的形成機(jī)理，構(gòu)建品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)一品牌危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成科學(xué)的品牌危機(jī)管理體系，對(duì)我國(guó)品牌危機(jī)管理理論進(jìn)行探索和完善。

(2)現(xiàn)實(shí)意義。

置身品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)，所面臨的品牌風(fēng)險(xiǎn)越來越大。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)大量集聚，極易爆發(fā)形成品牌危機(jī)，對(duì)品牌具有強(qiáng)大的破壞作用。雖然有大量品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理的理論可資借鑒，但絕大多數(shù)企業(yè)尚未建立起基于品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的品牌危機(jī)管理機(jī)制，無法有效地規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)，不能減少和避免品牌危機(jī)的發(fā)生，只能無奈地任由多年打造的品牌在危機(jī)中前赴后繼地倒下。誠(chéng)然，任何企業(yè)只要實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)就有引發(fā)危機(jī)的可能，但我國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌危機(jī)的認(rèn)知、預(yù)警和防范方面的后知后覺，以及品牌對(duì)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境顯現(xiàn)出的集體不適應(yīng)癥，反映了企業(yè)品牌管理能力的落后，加強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和品牌危機(jī)管理已經(jīng)日益成為企業(yè)管理中不容忽視的重要一環(huán)。

為加強(qiáng)企業(yè)品牌危機(jī)管理，本課題擬通過國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)品牌危機(jī)事件的梳理，對(duì)造成我國(guó)企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)的主要因素進(jìn)行科學(xué)識(shí)別和綜合分析，指導(dǎo)企業(yè)建立基于品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)一品牌危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制的品牌危機(jī)管理體系，從品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)、品牌危機(jī)預(yù)警、品牌危機(jī)處置和品牌危機(jī)恢復(fù)四個(gè)系統(tǒng)的操作實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)研究，幫助企業(yè)弱化品牌風(fēng)險(xiǎn)，減少品牌危機(jī)，促進(jìn)企業(yè)品牌健康成長(zhǎng)。

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