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品牌風險研究的背景

中國迎來品牌競爭時代。從中國市場化進程來看，基本上經歷了質量競爭、價格競爭、技術競爭和品牌競爭四個時期。市場競爭的終極將是品牌的競爭，占領市場的重要途徑是擁有強勢的品牌。中國品牌的快速發展起步于改革開放，歷經30年的啟蒙、成長、發展，一大批知名品牌正在實現群體性的崛起。自20世紀90年代以來，中國開始進入品牌競爭時代。一方面，國內企業在日益激烈的競爭中，品牌意識逐漸覺醒，開始高度重視品牌戰略和品牌建設，并投入巨大的人力、物力和財力培養品牌競爭力，形成了一批如海爾、聯想等世界知名品牌。另一方面，國家明確提出名牌戰略，國務院頒布了質量振興綱要(其核心內容就是實施名牌戰略)，通過評選“中國名牌”和“中國馳名商標”，推動一大批知名品牌在市場競爭中迅速成長起來，消費者的品牌意識也不斷增強。同時市場競爭的殘酷性也顯現出來，伴隨著大批新品牌的不斷涌現，一些老品牌紛紛倒掉，如原來自行車的八大名牌、飲料的八大名牌和照相機、日用化工用品名牌等已經走出人們的記憶。隨著2001年我國加入WTO，國內品牌競爭趨向于白熱化。隨著國外大企業、大品牌的大量涌入，國內企業經受了前所未有的挑戰，在國內激烈競爭的同時，又面臨更加激烈的國際競爭。民族品牌與國際品牌在中國市場上展開了激烈的肉搏戰，許多品牌在競爭中迅速成長。2008年北京奧運會的召開，為中國品牌國際化提供了一次難得的歷史機遇。聯想、中國移動、李寧等數十家中國知名品牌借力奧運會，展開了聲勢浩大的奧運品牌營銷，中國民族品牌邁出了國際化的歷史性步伐。同時，2008年以來，金融危機席卷全球，經濟寒冬既給中國品牌帶來巨大沖擊，也給中國品牌崛起帶來巨大機遇。2009年，中國內地的34家公司躋身《財富》雜志“全球500強”企業榜單，中國工商銀行、中國銀行、中國建設銀行取代花旗集團、美國銀行、匯豐銀行位居全球大銀行市值排名前三位。世界經濟格局的重新洗牌，必將帶來更為殘酷的品牌競爭，中國品牌角逐國際競爭時代正式到來。

中國品牌進入高風險期。隨著企業競爭13趨激烈，中國品牌正面臨前所未有的風險。根據筆者研究，中國品牌風險呈現如下特征：第一，競爭風險成為中國品牌的首要風險。在產品日益同質化的今天，隨著強勢品牌擴張對小品牌生存空間的擠壓，許多行業內部競爭13趨白熱化，你死我活的傳統競爭格局使大量企業破產，品牌集中度將越來越高。第二，品牌國際化風險日益凸顯。近年來，中國企業的品牌國際化正日益成為一股潮流。尤其是在國際金融危機背景下，國際化已成為中國企業的強烈沖動。日前，中國企業收購國際知名品牌VOLVO、悍馬、皮爾·卡丹正成為熱點新聞。然而從聯想收購IBM的尷尬處境來看，中國品牌大張旗鼓地進入歐美發達國家仍是一個高風險的行為。同時，外資收購也成為中國品牌的巨大威脅。國際四大糧商ABCD(ADM、Bunge、Cargill和Louis Dreyfus的簡稱)收購并控制了中國油脂市場原料、加工及其食用油供應的80％，中國食用油品牌慘遭滅頂之災；可口可樂收購匯源可能使匯源公司失去“美汁源”和“匯源”兩個最具影響力的果汁品牌，幸虧中國政府及時叫停。第三，品牌延伸風險不容忽視。近年來，許多企業為了獲取更大的市場占有率和提高利潤，紛紛進行品牌延伸。然而盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風險，有專家就將其稱為“品牌延伸陷阱”。如今，一度以擴張的步伐進行品牌延伸的企業，正面臨著一場前所未有的壓力和考驗。一些行業跨度大的的品牌延伸，不但沒有使企業獲得預期中的利潤，而且極大傷害了品牌價值。在中國企業品牌延伸的進程中，春都、海爾、三九、巨人集團品牌延伸失敗的例證比比皆是。第四，品牌危機傳導風險不斷增加。在危機事件頻發的時代，“城門失火，殃及池魚”，危機的傳導擴散使品牌風險具有連帶性特征和株連效應。品牌風險的傳導，不僅出現在上下游一體化的供應鏈體系中，同時也出現在休戚相關的同業之中。一個品牌出現危機，甚至對整個行業產生毀滅性打擊。第五，網絡和媒體風險亟待關注。近年來發生的企業品牌事件，往往最早就是通過互聯網披露，引起網民關注，逐步形成熱點話題和社會議題，進而引起傳統媒體注意和深入報道，問題和事件的社會影響進一步擴大，最終釀成品牌危機。對企業品牌而言，網絡傳播的即時性、直接性、互動性、多樣性、情緒化和偏向性的特征，使其成為風險擴大的導火索和危機惡化的加速器。在上述因素的綜合作用下，中國品牌所面臨的風險比過去任何時候都大得多，進入前所未有的高風險期。

中國企業深陷品牌危機。在世界經濟全球化的今天，由于市場競爭日益激烈，各種監管措施不盡完善，企業經營管理不當，不確定性因素增多等原因，企業很容易出現品牌危機。近年來，中國企業品牌風險高速集聚，所引發的品牌危機幾乎無處不在。人們明顯可以感覺到種種品牌危機、尤其是大企業大品牌的危機正呈幾何遞增，品牌危機管理已經成為企業管理中無法回避的一個重要戰略問題。據零點調查公司公布的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示，目前有超過半數的被訪企業處于中高度危機狀態之中(其中40．4％處于中度危機狀態，14．4％處于高度危機狀態)，僅有45．2％的企業處于一般危機狀態…。近年來，品牌危機事件的爆發層出不窮，年度十大品牌危機的候選案例均有大幅增多趨勢，媒介的日益發達和經濟法規的逐步完善，使越來越多的品牌危機事件出現在公眾的視線中。隨著危機的影響力越來越大，受關注度也越來越高，全國上下幾乎人人對每年重大品牌危機如數家珍，三株“中毒事件”、秦池“勾兌風波”、冠生園“陳餡災難”、光明乳業“早產奶”、三鹿“三聚氰胺”事件早已家喻戶曉，2009年的蒙牛“OMP事件”、王老吉“夏枯草”風波、農夫山泉“水源門”事件再次觸動消費者已經非常脆弱的神經。綜合分析上述事件，中國企業頻繁遭遇品牌“危機門”，表現為突出的高發性、集中性、連帶性特點，呈現出明顯的“扎堆效應”和“多米諾骨牌效應”；從危機發生的頻率、產生的影響力和波及的范圍來看，都足以說明中國品牌已進入了危機高發期。甚至業內有人提出中國品牌“火不過三年，活不過五年”的極端說法。品牌危機事件一旦爆發，大多形成嚴重的企業品牌危機，對品牌具有很大的損害甚至會有致命的作用。輕則造成公眾對品牌的不信任感增加，品牌美譽度受損、忠誠度降低，市場體現為銷售量急劇下降；重則導致企業頻頻破產倒閉，品牌被市場吞噬。一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，倒塌也許僅在危機肆虐的一瞬間。一個知名品牌最終有可能會由于一次危機從此便銷聲匿跡。

作為長期從事品牌管理的研究者，眼睜睜看著企業品牌風險日漸增多，品牌危機一次又一次重演，殘酷的現實對加強品牌風險評價和品牌危機管理的研究提出了迫切的要求。因此，筆者選擇了本課題作為研究內容。

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