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通過對2017年、2018年、2019年上海米其林餐廳內容的分析,結合上海餐飲業的著名品牌,可以發現：盡管米其林上榜餐廳有點“水土不服”,存在各種各樣的問題,但其上海本土化特色的舉措越來越多,并逐漸將地域、飲食文化、烹飪手法的差異等諸多方面納入考核范圍。3年的數據顯示,無論是上榜餐廳的分布區域,還是風味類型,同上海餐飲業的發展歷史來看都較為契合,這也在一定程度上反映了米其林餐廳評定的合理性以及它的標準性,如粵菜館的評級較高、數量較多,一方面粵菜在上海歷史悠久、廣受歡迎,同時其注重餐廳環境的特點也與米其林的評定標準相吻合,所以,粵菜餐廳上榜也在情理之中。再如,上榜餐廳多分布在黃浦區,這也與上海的繁華區域相關,商業繁華之地即為美食云集之所。目前,米其林餐廳已成為上海的餐飲品牌,許多年輕人以享受米其林星級餐廳為時尚。

反觀我們上海的餐飲品牌發展,表現得相對分散、規模小、現代化水平低。許多老字號小吃還是借助于米其林餐廳為人們所追捧。目前,我國已經公布且實施的多數針對餐飲企業等級評定標準和制度的普及效果和實際意義均不顯著。這主要是因為相關評價都只看重對餐飲企業的評價結果,完全按照標準條例進行分數評定,達到合格分數即確定等級,等級確定后企業基本沒有“后顧之憂”,缺乏后續的監督機制,這在一定程度上也影響評定結果。即使《餐飲企業的等級劃分和評定》規定每4年對已評定等級的企業進行一次復評,復評和年檢在很大程度上形式化,沒有發揮應有的作用,餐飲企業已然“等級在手,高枕無憂”的姿態,對檢查應付了事,等級的復評不能真正體現餐飲企業的品質與等級,失去了應發揮的作用。對于消費者來說,由于對餐飲企業等級的評定方式還是以官方評判為主,消費者參與程度低,評價結果并不能引起消費者的關注及期望,這大大降低了消費者的參與熱情,對餐飲行業發展也起不到應有的監督作用,等級評定的推廣環節間接受限。《米其林指南》通常不會出現類似問題,在評定過程中不會貿然授予星級,而是通過一系列高頻率的嚴格審查,一般會要經過每年15次周期觀察,即便是已評上星級的餐廳,每年都會有回訪,星級餐廳也會面臨摘星降級的風險。米其林將大眾參與放在其等級評定的重要環節,把大眾的反饋作為最重要的信息和判斷來源之一,這些都推動了《米其林指南》的普及,也很大程度地提高了其公信力。

《米其林指南》對餐廳等級的評定不僅包括餐廳陳設等硬件設施,而且更多地是對餐廳菜肴的質量與品位的評定。主要包括食材的品質、準備食物的技巧和口味的融合、廚師烹調的菜式所流露的個性、是否物有所值,以及各種菜肴烹調水平的一致性(包括上菜的順序、酒水的質量、餐廳陳設、用餐服務的到位與否等細節)進行評定。《米其林指南》以“專業榜單”的形式,為大眾選擇提供了很好的指引,也為餐飲品牌建設提供了啟示意義。

(一)“專業榜單”是品牌建設的有力抓手

《米其林指南》中的上榜餐廳無疑成為知名品牌。由于評定的嚴苛,加之上榜數量較少,使得進入該指南的餐廳擁有一種榮譽,為自身的品牌建設也奠定了基礎,特別是對國際化程度的提升更為有利。

從《上海米其林指南》發布情況來看,上榜餐廳企業也非常認同這種資源,不用說星級餐廳,就是必比登餐廳也引以為傲,如大壺春就在店門醒目處張貼了必比登的頭像,有種老字號的品牌讓位于洋品牌的味道。但《上海米其林指南》也有其不足。如2016年9月22日,剛剛獲得米其林一星的上海泰安門餐廳被執法大隊停止營業,成為“史上最短命”的米其林餐廳。原因是泰安門餐廳開在舊法租界老宅子的居民樓,沒有營業執照,屬于無證經營。再如2017榜單中的26家星級餐廳不能服眾。評選的星級餐廳以中餐為主,本幫江浙菜數量占優,但都是米其林一星和必比登推薦,粵菜包攬了一家三星和一半的二星餐廳,西餐僅有6家入選,日本料理幾乎“全軍覆沒”。之后的兩期指南,米其林作了一些調整,但其依然堅守自己的標準,特別是三星餐廳在2019榜單中只有一家西餐館。

無論如何,米其林的“專業榜單”越來越受到人們的關注,其對餐廳的評級方式也有許多可取之處。通過“專業榜單”可以促進餐廳不斷提升自己的菜肴質量、服務水平和就餐環境,可以監督星級餐廳繼續保持高質量、高水平;水平的提升也可以促進晉級,這也激發了餐飲企業的積極性。這種每年滾動式的榜單是促進企業經營,塑造企業品牌的絕好方式。

可以說,《米其林指南》是打造餐飲品牌的一種創新。不僅米其林成為一種百年品牌,其上榜的餐廳也成為人們所公認的品牌。雖然《上海米其林指南》的公布引來了一些議論,但其總體模式還是為我們塑造品牌、服務大眾提供了新的思路。鑒于此,建議我們的大眾點評網在已有餐廳數據的基礎上,學習借鑒米其林的專業評定方式,建立適合中國口味的美食指南,一方面可以為大眾提供精確的、物有所值的餐廳介紹;另一方面也可以通過滾動式的榜單促進餐飲企業精益求精,成為大眾所公認的著名品牌。

(二)主廚文化是餐飲品牌建立的基礎

米其林餐廳特別強調主廚的核心地位。在法國,廚師是一個受人尊敬的職業,擁有極高的社會地位和美譽。一旦成為米其林餐廳的大廚,尤其是二、三星大廚,更會受到像明星般的追捧和熱議,廣告代言、出席活動、錄制節目等有償活動也會邀約不斷。廚師不僅在民間受認可,官方也認可他們對傳承和推廣法國飲食文化所做的貢獻。餐廳經營者會給予主廚充分的創作自由,讓其才能得到最大發揮,以幫助餐廳摘星或守星。正是法國尊重廚師的文化,才創造出享譽全球的法國大餐。

眾所周知,餐廳能否創造屬于自己的品牌,關鍵就在于菜肴的品質,而菜肴的品質則取決于廚師。溯源上海的老字號品牌餐廳,都有廚師創造特色菜肴的故事。而反觀我們當下的廚師職業,其地位并沒有很高。就餐飲行業而言,一是高素質廚師人才缺乏。因為社會地位不高,從事烹飪行業的群體一般多為底層出身,經濟條件不好,受教育程度不高。二是廚師流失率高。廚師工作強度大、壓力大、福利不好、收入不高,跳槽轉行的人很多。一些老字號餐飲品牌企業也面臨主廚后繼乏人的窘境。一些頗有才華的年輕人也為了謀取更高的收入選擇另外的職業。當前,許多老字號餐廳的老一輩廚師是懷著對品牌的感情在堅守崗位,如果廚師的收入、地位不能相應提高,后繼無人,那丟掉的不僅是一位好的大廚,更會丟掉通過幾代人創造的經典菜肴。

有鑒于此,我們應該學習米其林尊重主廚的法國文化,培養全社會尊重廚師的良好氛圍,提高廚師的社會地位、福利、收入待遇等,充分調動廚師的積極性。只有這樣才能傳承我們的經典美食,創造新的口味。在上海,隨著人們生活水平的提高,人們不再滿足于溫飽之需,越來越追求對口味、用餐環境的享受,這種新的需求就迫使我們對餐飲行業有新的要求。在這方面,《米其林指南》的評級標準值得我們學習。例如,米其林一星餐廳“大董”,其經營者董陣祥本身是廚師,也是中國唯一獲得MBA文憑的高學歷廚師,還是具有深厚文化功底和藝術涵養的少數中國廚師之一。他的職業生涯和個人修為與法國大廚們極為相似,他打造自身餐飲品牌的道路也與法國大廚經營者們完全一樣。他高度重視廚師團隊的培養,營造廚師的責任感和歸屬感。他每年都要送自己的廚師到國外學習,或者把國外大廚請到店里來指導。大董餐廳的每月員工流失率僅有1%,遠低于餐飲業平均水平,這也是大董制勝的法寶之一。

相信,隨著上海廚師地位的提高,以主廚為核心的餐飲文化崛起,一定會形成一大批專業的廚師團隊。在此基礎上,一定能傳承好經典菜肴、創新品質、培育餐飲品牌。

(三)多元經營為高端品牌保駕護航“

八項規定”的出臺以及對三公消費的嚴控,使得公務接待大量減少。“小規定”影響了大市場,特別是餐飲領域。自2012年以來,嚴重依賴公務消費的中國高端餐飲行業遭遇重創,營業額大幅縮水。根據中國飯店協會數據,2013年高端餐飲業的營業額下降幅度達30%～50%①。許多高端餐飲企業紛紛向中低端轉型。從米其林上榜餐廳的數據分析可知,中餐的人均消費要遠遠低于西餐,本幫江浙菜更是價格親民。因經營成本的核算,菜肴品質、服務質量、就餐環境等諸多元素無疑受到很大的限制。此種情況下,要打造高端餐飲品牌確實難度很大。如何經營高檔餐飲、打造高端品牌,米其林的經驗值得借鑒。

米其林餐廳,尤其是三星餐廳,投資大、人力成本高、原材料貴、鋪面租金高。為了保證食物的品質、顧客的用餐體驗,以及應付米其林偵探不期而至的挑剔,餐廳不計成本的經營模式被稱為是違反商業規則的。據估算,平均一家二、三星餐廳的經營成本占營業額的90%,而普通餐廳僅有30%,快餐店只需15%。星級餐廳的純利潤往往微不足道甚至為負數。星級越高,投入越大,盈利越困難,只有經過數代傳承的餐廳盈利狀況會略好,因為其后期硬件投入相對減少。為了維持餐廳的運營,主廚們不得不拓展業務,如開小酒館、快餐店、旅舍,或是像明星一樣出席有償活動,或是出書等。面對星級餐廳的微薄收益,這些主廚堅決不降低其品質和定位,這份執著主要有兩方面的原因：一是對烹飪事業的匠心追求。在法國,大廚不僅被認為是藝術家,也被稱為匠人。所謂匠心即是堅持手工制作,對每一個環節精益求精,不斷創新和自我突破。對匠人大廚而言,開餐廳,是分享自己做菜的快樂;被食客所認可,是對他們最大的獎賞。如果要以犧牲品質來保全利益,那無疑是對信仰的背叛。二是主品牌品質是確保多元創收的關鍵。面對品質和收益之間的矛盾,餐廳經營者解決的途徑是開拓其他高收益業務。其明智之處在于將餐廳持續做到二、三星水準,即是給自己打造了一張“品質有保障”的名片。有了良好的正面形象,甚至明星光環的加持,經營或參與的其他業務或活動,自然能吸引大量“粉絲”為其買單。正如經濟學家奧利耶里·熱爾股(OlivierGergaud)所言,米其林星標并不能直接帶給餐廳豐厚的利潤,相反,還會增加餐廳的運營成本,加重其財務負擔。但是星標帶來的社會名氣則附帶了巨大的商業價值。主廚老板可以借知名度順利拓展其他業務,而這些額外收入則能有效平衡星級餐廳的收支,這是一個“曲線救國”的盈利邏輯。

米其林的美食指南雖然與我國的餐飲文化有一定差別,但其經營理念值得我們學習。一些有條件的餐廳可以走高端路線,打造“金字招牌”,這不僅可以為社會提供精美的食品,滿足人們對美好生活的需求。還可以通過良好口碑發展親民的副產品,爭取贏得中低收入階層的青睞,使品牌盈利和影響力雙雙提升。上榜米其林一星餐廳的大董餐飲集團也正是堅持這一發展策略,通過全力打造“大董”主品牌,又進一步拓展平價副牌,如“大董鴨”“小大董”“大董炸雞”等。借助于主品牌的影響力,提升了副產品的受歡迎度。

上海市于2016年8月出臺的《本市貫徹〈國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見〉》(滬府辦發〔2016〕38號)中提出,要“加快形成上海城市品牌、行業(區域)品牌、產品(企業)品牌的品牌經濟發展體系”“振興發展中華老字號、上海老字號”“制定品牌領軍人才專項發展計劃、大力塑造上海企業家品牌形象”。這個政策的出臺為上海餐飲品牌建設注入了活力,相信在打造上海品牌的建設中,在借鑒米其林餐飲指南的基礎上,上海一定能充分挖掘中華美食的豐富資源,形成上海獨特的餐飲品牌。

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《米其林指南》對上海餐飲品牌發展的啟示