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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌管理

(一)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1994年4月20日,一條64K的國(guó)際專(zhuān)線從中科院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中心通過(guò)美國(guó)Sprint公司連入Internet,實(shí)現(xiàn)了中國(guó)與Internet的全功能連接。從此中國(guó)被國(guó)際上正式承認(rèn)為第77個(gè)真正擁有全功能Internet的國(guó)家。經(jīng)過(guò)20多年爆發(fā)式增長(zhǎng),目前中國(guó)已成為全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、網(wǎng)民人數(shù)最多的國(guó)家。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2019年2月發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2017年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人,全年共計(jì)新增網(wǎng)民5653萬(wàn)人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%;手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到8.17億人,全年新增6433萬(wàn)人。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展形成了規(guī)模龐大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。根據(jù)2017年12月第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2017)》,2016年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模總量達(dá)22.58萬(wàn)億元,躍居全球第二,占GDP比重達(dá)30.3%,對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)70%。

企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體和關(guān)鍵。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也催生出一批世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),至2018年3月,全球互聯(lián)網(wǎng)公司市值前10強(qiáng)企業(yè)中中國(guó)占據(jù)3家,前30強(qiáng)中保持10家左右,在全球僅次于美國(guó),遠(yuǎn)超歐洲和日韓。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)也不斷推陳出新,產(chǎn)生許多優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)型的獨(dú)角獸企業(yè)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌效應(yīng)

關(guān)于品牌有諸多定義,著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒博士認(rèn)為,品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。在制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中,一個(gè)好的品牌以及品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)提升知名度、美譽(yù)度、客戶(hù)忠誠(chéng)度以及企業(yè)價(jià)值都至關(guān)重要,因此大多數(shù)企業(yè)都極為重視。

然而互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),它具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的許多特質(zhì),這向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌建設(shè)提出了挑戰(zhàn),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的許多品牌效應(yīng)都不適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

1.互聯(lián)網(wǎng)的低轉(zhuǎn)移成本特征,降低了品牌的用戶(hù)黏性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)轉(zhuǎn)移成本極低,用戶(hù)可以直接通過(guò)試用體驗(yàn)來(lái)了解新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)大幅度降低。一旦出現(xiàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù),用戶(hù)往往“喜新厭舊”,很快轉(zhuǎn)向新企業(yè)。因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)很難像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那樣,利用品牌來(lái)鎖定用戶(hù)群體、建立品牌忠誠(chéng)。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)容易大起大落的重要原因,曾經(jīng)盛極一時(shí)的網(wǎng)景、雅虎,國(guó)內(nèi)的開(kāi)心網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),都迅速衰落甚至消失了,這都是IE、Google、微博、微信、淘寶等新企業(yè)誕生迅速吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的結(jié)果。

2.互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的高度集中化,削弱了品牌的身份識(shí)別功能

由于梅特卡夫法則的存在,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域中往往都存在一家獨(dú)大的現(xiàn)象,阿里巴巴、百度、騰訊皆是如此。市場(chǎng)高度集中造成所有人群使用服務(wù)的單一化,以社交軟件(SNS)為例,國(guó)內(nèi)絕大部分民眾都使用QQ和微信,而與使用者的身份、地位和經(jīng)濟(jì)狀況基本無(wú)關(guān),同樣地在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等領(lǐng)域,淘寶、支付寶等都已成為“國(guó)民產(chǎn)品”。因此互聯(lián)網(wǎng)品牌難以像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的許多名牌(如豪華汽車(chē)、名貴服飾、奢侈品)一樣,通過(guò)名牌商品或服務(wù)的使用來(lái)彰顯身份。

3.互聯(lián)網(wǎng)品牌與服務(wù)綁定,限制了品牌的獨(dú)立價(jià)值

傳統(tǒng)行業(yè)中的許多品牌都具有獨(dú)立于企業(yè)之外的價(jià)值,如可口可樂(lè)、耐克都通過(guò)實(shí)現(xiàn)貼牌生產(chǎn)進(jìn)行外包,四季、錦江等可以通過(guò)加盟店等方式進(jìn)行擴(kuò)張。這也是為什么可口可樂(lè)老板可以聲稱(chēng)即使企業(yè)全被摧毀,也能在很短時(shí)間內(nèi)重建的原因。然而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中,除了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以利用流量分銷(xiāo)開(kāi)展頻道外包業(yè)務(wù)(如搜狐汽車(chē)、新浪體育等)之外,其他各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)和移動(dòng)應(yīng)用(App)服務(wù),品牌與業(yè)務(wù)難以分離,不能通過(guò)品牌租用的方式進(jìn)行擴(kuò)展。因此在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,品牌通常不具有獨(dú)立價(jià)值,而且難以像傳統(tǒng)行業(yè)那樣產(chǎn)生“老品牌”,企業(yè)或業(yè)務(wù)一旦停止,相應(yīng)的品牌也就失去意義。

然而這并非表示互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不需要企業(yè)品牌,在許多領(lǐng)域企業(yè)品牌效應(yīng)仍然存在,體現(xiàn)在以下方面：

(1)核心價(jià)值體現(xiàn)功能仍然存在。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要通過(guò)品牌來(lái)承載企業(yè)的核心價(jià)值。以企業(yè)(或服務(wù))的名稱(chēng)為例,著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)名稱(chēng)都是經(jīng)過(guò)反復(fù)研究推敲得來(lái),本身就包含著企業(yè)核心價(jià)值。如“阿里巴巴”來(lái)源于阿拉伯故事,亦即人們只要叩開(kāi)一扇石門(mén)后就可進(jìn)入一個(gè)巨大的寶庫(kù),意喻著用戶(hù)只要登上“阿里巴巴”平臺(tái)就可進(jìn)入一個(gè)琳瑯滿(mǎn)目、無(wú)所不有的商品世界;“百度”來(lái)源于中國(guó)宋代詩(shī)詞,代表著互聯(lián)網(wǎng)上的信息繁雜眾多,人們往往不得不“尋她千百度”,但只要使用百度服務(wù),所需要的信息就在“燈火闌珊處”。因此,“阿里巴巴”和“百度”也成為企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最佳表達(dá)。

(2)產(chǎn)品辨識(shí)功能仍然存在。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是“眼球”經(jīng)濟(jì),如何從層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出,取得用戶(hù)知曉、接受和認(rèn)可,是任何一個(gè)初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或新建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所面臨的瓶頸問(wèn)題。對(duì)于那些已形成互聯(lián)網(wǎng)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),充分開(kāi)展現(xiàn)有品牌新型服務(wù),是取得市場(chǎng)認(rèn)可的最便捷渠道。例如百度建立了百度外賣(mài)、百度云、百度錢(qián)包等,阿里巴巴也建立了阿里云、阿里金融、阿里教育等新業(yè)務(wù),騰訊也推出了QQ音樂(lè)、QQ瀏覽器、QQ游戲等,這都是利用現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌為新型業(yè)務(wù)背書(shū)的例子。

(3)價(jià)值溢增作用仍然存在。互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然難以形成獨(dú)立價(jià)值,但品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會(huì)影響力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力仍有很大的促進(jìn)作用。如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、工信部信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》中騰訊、阿里巴巴、百度、京東、網(wǎng)易、新浪、搜狐、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程、360位列前十。但從市值、營(yíng)業(yè)額、增長(zhǎng)速度等角度來(lái)看,其中網(wǎng)易、新浪、搜狐等頭部企業(yè)與排名其后的許多新興企業(yè)都差距甚遠(yuǎn),其能進(jìn)入排行榜,與企業(yè)成立較早、品牌知曉度高、行業(yè)標(biāo)識(shí)度強(qiáng)等有著密切關(guān)系。

(4)質(zhì)量保障作用仍然存在。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迭代速度極快,新型企業(yè)不斷涌現(xiàn),同時(shí)也有許多企業(yè)不斷倒下。在這種快速變換的市場(chǎng)中,只有那些具有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐、具有較大公信力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),才能向用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量保障。特別是在需要提供持續(xù)性服務(wù)的領(lǐng)域(如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)教育)、存在一定經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域(如網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)金融)以及需要支付押金的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域(如共享單車(chē)),品牌的質(zhì)量保障作用更為突出,那些大品牌提供的服務(wù)更容易得到用戶(hù)的信賴(lài)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌管理》，本文關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng),企業(yè),的,品牌管理,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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