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品牌建設(shè)的三點(diǎn)建議

本報(bào)告采用“五力”模型,對市值較大的57家國內(nèi)外上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌能力進(jìn)行評估,并形成了綜合能力指數(shù)和分項(xiàng)能力指數(shù)排行榜。結(jié)合評估結(jié)果,本報(bào)告對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌建設(shè)提出以下方面建議：

(一)更加重視制定企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略

目前中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍處于高速成長期,還沒有形成相對穩(wěn)定的市場格局,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也處于快速擴(kuò)張之中,而且企業(yè)之間的兼并重組十分頻繁。在這種背景下,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是著重于品牌拓張,不斷推出新品牌,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌出現(xiàn)快速迭代,但品牌建設(shè)戰(zhàn)略卻不清晰。從現(xiàn)實(shí)中可以看出,包括一些頂級企業(yè)在內(nèi)的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有品牌管理計(jì)劃,但并沒制定完整的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,甚至不少企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌完全脫節(jié),出現(xiàn)“只講業(yè)務(wù)、不樹品牌;只知品牌、不知企業(yè)”的現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場逐步走向成熟,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌戰(zhàn)略置于企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置,對外要塑造企業(yè)品牌統(tǒng)一形象,發(fā)展品牌最大價(jià)值,對內(nèi)要利用品牌加強(qiáng)業(yè)務(wù)整合,實(shí)現(xiàn)品牌布局與業(yè)務(wù)拓展的匹配。

(二)更加重視持續(xù)創(chuàng)新保持品牌價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)快速變化的產(chǎn)業(yè),持續(xù)性創(chuàng)新是保持和提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。從阿里巴巴、騰訊、百度(BAT)之所以能成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和價(jià)值最高的互聯(lián)網(wǎng)品牌,就在于這些企業(yè)能根據(jù)網(wǎng)民需求的變化、信息技術(shù)的演進(jìn)、市場格局的調(diào)整,不斷自我突破、推陳出新,持續(xù)引領(lǐng)各自領(lǐng)域的創(chuàng)新浪潮,從BAT三家企業(yè)數(shù)以萬計(jì)的專利申請量,就可以看出其創(chuàng)新力度之強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間之長、創(chuàng)新范圍之廣。相反地,有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),雖然在特定階段抓住了機(jī)遇實(shí)現(xiàn)飛躍,在業(yè)界名噪一時(shí),但持續(xù)創(chuàng)新無力,企業(yè)發(fā)展后勁不足,企業(yè)也迅速在一波接一波的創(chuàng)新浪潮之中銷聲匿跡,其企業(yè)品牌價(jià)值也被淹沒。因此要保持品牌的影響力和競爭力,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新,永立產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮頭,使品牌總能代表行業(yè)前沿。

(三)更加重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)已深入滲透到當(dāng)前人類社會(huì)的各個(gè)角落,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是那些用戶數(shù)量龐大、業(yè)務(wù)范圍廣泛的行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè),對人們生產(chǎn)生活的影響力度、深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)企業(yè)。因此一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)負(fù)面事故,既會(huì)給社會(huì)帶來很大的消極影響,也會(huì)給企業(yè)的聲譽(yù)和公信力帶來極大傷害,最終會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)品牌價(jià)值。近年,百度的“魏則西事件”、騰訊的“王者榮耀”事件、阿里巴巴的“國家工商局PK”事件以及京東、攜程、滴滴等企業(yè)都被卷入的“大數(shù)據(jù)殺熟”事件等,都對當(dāng)事企業(yè)造成很大沖擊,也削弱了企業(yè)品牌價(jià)值。總體來看,互聯(lián)網(wǎng)是各行業(yè)中最重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的行業(yè),大部分上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都發(fā)布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告或在企業(yè)年報(bào)中包含相關(guān)內(nèi)容。“能力越強(qiáng)、責(zé)任越大”,社會(huì)責(zé)任重在落實(shí)。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加要重視社會(huì)責(zé)任,加強(qiáng)對各種網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)真實(shí)性、合規(guī)性、合理性、道德性等方面的檢查,加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)用戶權(quán)益的保護(hù),特別是要加強(qiáng)對未成年人的保護(hù)。

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