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全球品牌價值評估方法

全球品牌價值的評估方法不外乎財務、市場、消費者三個方面：

1.財務

傳統的評價方法認為品牌是一種無形資產,品牌價值的評估同樣分為成本法、市場法和收益法。

(1)成本法：成本法認為品牌價值為重置時的所有費用,又可分為歷史成本法和重置成本法,前者將品牌價值看作創建品牌所付出的現金或其等價物,重置成本法認為品牌價值等于現時條件下重新創建類似品牌的成本減去功能性和經濟性貶值(類似于除去攤銷和減值準備后的余額)。該方法最大的缺點是忽視品牌創造利潤的能力。

(2)市場法：市場法的原理在于替代原則,依據市場上與被評估品牌價值類似的品牌價格來確定被評估者的價值。該方法的問題在于一方面市場上不一定存在類似產品在交易;另一方面世界上不一定存在完全相同的品牌。

(3)收益法：收益法的原理是預期原則,通過預測品牌未來的現金流量用合理的貼現率折現就是品牌的價值。該方法的問題在于未來的不確定性。

2.市場

嚴格來說這種方法是在財務法的基礎上考慮市場的因素。目前全球品牌價值評估的主流方法就是這類方法(包括Interbrand法和世界品牌實驗室評估法)。

(1)Interbrand法：品牌價值=品牌收益×品牌乘數。其中品牌收益通過財務、會計的分析方法先從企業利潤中分離出沉淀收益,然后通過市場分析的方法從沉淀收益中分離出品牌收益。而品牌乘數來源于專家對品牌各指標打分確定品牌強度,再用S形曲線將品牌強度轉化為品牌乘數。用品牌乘數代替折現率是現代品牌價值評估法的一大進步。

(2)世界品牌實驗室評估法：品牌價值=調整后年收益額×品牌附加值指數×品牌強度系數。其中調整后的年收益額是當年及前兩年(歷史數據)和后兩年(預測值)共5年收益的加權平均值。品牌附加值指數是指品牌對目前收入的貢獻度。品牌強度系數則類似于上文的品牌乘數,包括八要素(行業性質、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領導地位、品牌管理、擴張能力、品牌創新)。

3.消費者

其理論依據為品牌價值的實現實際上是消費者的購買,可分為十要素法和忠誠因子法。

(1)十要素法：十要素法實際上包含五個緯度,品牌忠誠度(含價差效應、滿意度兩個要素)、品牌認知度(含感知質量、受歡迎程度兩個要素)、品牌聯想(含價值認知、品牌個性、企業聯想三個要素)、品牌知名度、市場狀況(含市場占有率、市場價格、渠道覆蓋率三個要素)。

(2)忠誠因子法：品牌價值=忠誠因子×周期購買量×周期數×理論目標消費者基數×(單位產品價格-單位無品牌產品價格),其中忠誠因子是指重復購買該品牌的顧客占全部顧客的比例。

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