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全球品牌發展的未來趨勢

在過去的十幾年中全球品牌100強的演變反映了科技對品牌增值的巨大優勢、全球金融危機的破壞性影響,技術創新的變革和關于健康的消費觀念的轉變。2006年在BrandZTM全球品牌十強榜單中,僅有谷歌和微軟依然出現在2019年全球品牌十強排行榜中,他們都以各自的方式保持著品牌的活力與創新,順應全球經濟與市場發展的新趨勢,為消費者帶來更新換代的產品與服務。分析當今全球的品牌特征與新消費觀念的轉變,未來全球品牌的發展將呈現出以下可能的趨勢：

(一)回歸到市場：計劃明天，銷售今天

近年來,汽車品牌響應全球節能減排號召,紛紛制定了未來發展新能源汽車的戰略規劃。同時,汽車品牌也響應消費者的直接需求,其中許多人購買了耗油量大的大型SUV,盡管他們表示了對氣候變化的關注和擔憂。同樣,石油和天然氣品牌繼續鉆探,同時也將能源重心逐步轉向天然氣和可再生能源。汽車和石油天然氣品牌都處于同樣的緊張狀態：在滿足顧客需求的基礎上維持一個業務,同時期望并幫助顧客創造一個他們明天生活的可持續的世界。而這兩個行業需要長期的戰略規劃,持續投入巨資和復雜的博弈。這些都需要依靠各方面共同支持,如消費者研究報告、氣候科學和不可知的地緣政治因素。

(二)品牌宗旨：更快的價值增長取決于自身定位

地緣政治的分歧,以及品牌是否需要采取立場的問題,使得品牌宗旨更加重要。消費者,尤其是年輕人,期望品牌有明確的戰略定位和服務理念,往往不僅是為了改善消費者的生活,甚至是改善世界。因此,品牌需要為未來的增長奠定基礎,而不是對過去增長的重新解釋。品牌咨詢機構BrandZTM發現品牌宗旨為品牌的其他生命體征的基礎：創新、溝通、品牌體驗和愛。在過去的12年里,具有明確品牌宗旨的品牌(如使生活更美好)的價值增長了3倍。

(三)合作：品牌間產生強大的協同效應

諸如物聯網和自動駕駛等技術的出現,加速了B2B類(企業對企業)和B2C類(企業對消費者)科技品牌之間的互動交流與技術協作。汽車品牌與科技品牌的融合提升,促使利用智能手機數據實現個性化調整汽車座椅、方向盤和娛樂系統。有時,行業間的間隔或品牌多元化發展的強大源動力促使不同行業的品牌間產生更多的合作。比如,2017年2月20日,電子商務巨頭阿里巴巴聯合百聯集團在上海宣布達成戰略合作。百聯集團是上海市國資委全資擁有的大型零售企業,是中國最大的多元化全業態零售集團。雙方表示將基于大數據和互聯網科技,在新零售技術研發、全業態融合創新、高效供應鏈整合、支付金融互聯、物流體系協同等多領域展開合作。當日,深交所上市的百聯股份在1小時內漲停。

(四)新與舊：年輕人追求復古作為現代的解毒劑

年輕人尋求最新、最快的應用程序,與此同時,他們還表示需要放慢速度。年輕人用手機耳機聽音樂,他們也買了更多的唱片。雖然拍照手機的成像效果日漸精益,但是新一代消費者購買了更多的復古單反相機。精釀啤酒和精裝可樂代表這種復古風格。20世紀90年代的服飾再次流行,高跟運動鞋也很流行。阿迪達斯的品牌價值今年增長了58%,超過其他品牌,部分原因是它的經典運動鞋非常流行。

(五)忠誠：品牌尋求可供出售的時刻

選擇低廉的價格進行促銷,以及品牌容易受到新品牌的沖擊是消費者忠誠度很難培養的原因之一。此外,忠誠并不總是時髦的。基于個性化的自我表現,服飾消費者更愿意嘗試混搭,設計個人風格而不是穿著同樣的品牌或由設計師從頭到腳設計的服裝。同樣,個人護理消費者會從眾多品牌中挑選最新的護膚產品。為了應對這種購買雜亂的局面,各大品牌會試圖在合適的時機與消費者接觸,從而引發消費者的購買欲望,并且加大在手機客戶端促成銷售。

(六)商店回歸：互動性和小型化使得商店重新流行起來

電子商務仍然處于發展成熟階段。成熟市場的零售商繼續關閉產能過剩的房地產。但是商品實體店又回歸市場了。實體商店體積小、方便、互動、充滿現代科技感,成為品牌體驗的重要表現形式,尤其是在服裝和奢侈品等領域。阿迪達斯在倫敦開設了女子健身班;Lululemon的一家旗艦體驗店在紐約開業;網上眼鏡品牌WarbyParker線下布局更多的實體店。盡管近些年互聯網金融服務發展迅速,但是銀行的分支機構與營銷網點仍然是銀行與消費者建立關系和建立信任的重要途徑。殼牌加油站依然是在回家途中購物的地方。最終確定實體店重要性的是來自亞馬遜的AmazonGo,這是電子商務巨頭亞馬遜開設的第一家具有自動結賬功能的實體店。

(七)重視對知識產權的保護發達

國家一向把知識產權作為經濟發展的重要根基,政府不斷致力于拓寬知識產權的保護范圍。美國政府陸續將基因工程、計算機軟件、互聯網經營模式、金融產品等傳統的非專利事物納入知識產權的保護范圍中,從而保護本國最新的研發成果,維護企業的競爭優勢。日本的基本國策就是“知識產權立國”,其試圖擴大知識產權法律的應用范圍,將保護對象從產品擴大到研發工藝和判定標準,這樣,知識產權制度的保護時間就從“生產后”提前到“生產中”甚至“生產前”,從而從源頭上遏制了侵權行為發生的可能性。在新型商標方面,2015年開始,日本允許使用以顏色、聲音、位置、全息影像等作為表現形式的新型商標。

發達國家、跨國公司和產業聯盟還力爭將自己擁有的專利技術轉變為行業技術標準,從而形成事實上的技術壟斷,標準化成為專利技術追求的最高形式。發達國家的企業之間常常建立技術聯盟,構筑專利池,形成行業內的事實標準。日本積極參與新興產業中的國際標準制定,以在智能電網、電動汽車和家用機器人等特定領域獲得國際標準為目標,與各國合作進行全球標準技術開發。美國一些高新技術企業常常把規則性的東西做成國際標準,然后把這種標準性的路徑設定成專利進行注冊,最終占領國際市場。

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