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品牌危機的個體效應整合研究

該類研究主要關注品牌危機對品牌本身或消費者認知和態度的影響。通過對此框架內文章的總結，我們發現該類研究內容的側重點可以大致歸為4個方面。

第一方面，品牌危機個體效應的研究視角。我們提出品牌危機的研究視角不僅關注品牌危機給品牌本身的哪些方面帶來的負面效應，如在品牌資產、市場份額、品牌聲譽、股票價格等方面，同時還關注品牌危機給消費者的態度和行為產生的消極作用，如在消費者—品牌關系、品牌信任、品牌評價、購買意愿等方面。

第二方面，品牌危機個體效應的影響因素研究。由于品牌危機影響因素的繁雜多變性和互動交叉性，很難梳理出一個完整而邏輯清晰的研究范式。本書將影響因素歸類為品牌相關因素，如品牌原有的品牌定位、品牌資產、品牌熟悉度等；危機相關因素，如危機類型、危機嚴重性、危機傳播渠道等，以及消費者相關因素，如客觀人口因素（性別、年齡、收入、社會階層等）和消費者主觀認知因素（性格特質、思維模式、文化差異等）。該研究方向非常適合借鑒其他學科的理論或變量，將社會學、心理學、行為經濟學等相關學科與品牌危機管理相互融合，這也是學者們一直筆耕不輟、保持研究熱情的原因。

第三方面，品牌危機類型研究。按照文獻中的分類方法，大部分將品牌危機分為兩類，即與品牌能力和績效相關的能力型危機和與品牌道德和價值觀相關的道德型危機（DuttaPillig，2011；Pulligetal.，2006）。不同于將所有危機一視同仁的原始觀點，現在的研究倡導甄別危機的不同類型加以區別對待，觀測對品牌和消費者的影響差異而因地制宜。其實，準確地講，該方面研究是融入其他研究之中的，將這部分單獨討論是因為本書的很多研究都建立在這一領域的研究基礎之上。所以，回顧相關的理論文獻，明確品牌危機類型在品牌危機管理和消費者決策中的重要作用是十分有必要的。

第四方面，品牌危機的應對策略研究。在出現危機之后，品牌選擇何時回應、如何回應是危機公關的核心問題。合適有效的應對策略不僅可以緩解危機造成的創傷，甚至有時會對品牌形象產生積極的修復效果，重塑品牌的形象和消費者的信心。本書集中討論了企業幾種不同的應對策略，如否認、沉默、辯護、承認、道歉等，并將它們按照品牌承擔責任的程度整合于“拒絕—道歉”連續統一體中。之后，我們同樣從危機事件層面、品牌層面、消費者層面對每種策略的有效性及其影響因素進行梳理，進而發現沒有一種適用于所有情境的“萬能鑰匙”，而應該全面考量危機發生時的具體因素后對癥下藥，制定適合企業也適合消費者的應對策略。

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