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品牌危機的消弭路徑

從品牌自身因素和消費者的社會認知（社會階層）和具身認知（環境溫度）等認知因素出發，深入探索消弭品牌危機負面影響的可能途徑，并解答消弭路徑的作用機制。總結來看，研究成果包含以下兩方面內容：

（1）危機的消弭要根據品牌危機類型和消費者社會階層選擇合適的應對策略。社會經濟地位的客觀差異和自我感知到的社會層次的區別，往往在消費者的心理認知和實際行為中扮演了重要的角色（Krausetal.，2012）。有大量討論社會階層的文獻指出，社會階層會對人們的社會認知和行為產生影響。其中，高社會階層的人表現出獨立自由、重視自身利益、遵從自我內心的想法、受個體內部因素（特質、目標、情緒等）影響的唯我主義社會認知傾向，低社會階層的人表現出團結互助、重視他人利益、受情境因素（約束、外部威脅）影響的情境主義社會認知傾向（Krausetal.，2012；胡小勇等，2014）。本文第一次將社會階層對人們社會認知的影響延伸到品牌危機管理領域，并運用實證方法探究了品牌危機類型與消費者社會階層的互動作用對消費者的影響。

通過兩個實驗研究，覆蓋服務業和制造業兩個不同行業，得出了消費者的社會階層和危機類型的交互效應會對產品或服務的購買意愿和品牌評價產生影響。實驗結果表明，當面對品牌道德型危機時，高社會階層比低社會階層的消費者對品牌的評價和產品的購買意愿更高；當面對品牌能力型危機時，高社會階層和低社會階層的消費者對品牌的評價和產品的購買意愿無顯著差異。此外，本文還進一步探究了消費者的主體性—共享性導向的中介作用，解釋了這一效應存在的內在機理。具體來看，由于高社會階層消費者傾向通過主體性導向認知方式思考，關注自我利益而較少體會他人處境，當面對不妨礙其獲得功能性利益的道德型品牌危機時，便會對品牌表現得更加寬容。相反，由于低社會階層消費者傾向于用共享性導向認知方式思考，關注他人利益而善于移情，當面對傷害他人利益的道德型品牌危機時，會較難容忍品牌的不端行為，對產品的購買意愿也會降低。

本文在此結論的基礎上，提出了企業在實踐管理中的借鑒之處。我們建議為了消弭品牌危機的傷害作用，企業可以運用消費者的社會階層作為有效手段，對政府和企業合理地疏通品牌危機的負面影響有重要的管理啟示。企業要在危機發生時，第一時間根據危機類型判斷負面信息對哪類消費者的危害程度更嚴重，從而有針對性地制定有效的應對方案。例如，當發生道德型危機時，企業要著力彌補對低社會階層消費者的傷害，可以采取引導消費者關注自身利益的輿論導向弱化低階層消費者的共享性導向，進而消弭丑聞帶來的負面影響；而當發生能力型危機時，則需要謹慎對待，通過淡化消費者的主體性認知導向來制定補救方法才可能減輕對品牌的傷害作用。因此，本章的研究結論給企業制定消弭危機傷害的策略提供了積極的啟示。

（2）危機的消弭可以借助環境因素影響消費者的具身認知，從而提高對品牌危機的容忍度。能夠影響人們認知的不僅有抽象的思維模式，還有很多看似無關的外部因素。根據具身認知理論，人們的身體感覺同樣會影響人們的認知，例如味覺（Eskine，2011）、溫度（IjzermanSemin，2009）、身體重量感知（Jostmann，Lakens，Schubert，2009）等。其中，具身認知中非常重要的一個因素便是感知溫度，以往研究證明，身體的感知溫度對人際關系的判斷和人們的社會性行為具有重要的影響（WilliamsBargh，2008a，IjzermanSemin，2009）。

因此，本文在以往具身認知研究的基礎上，從感知溫度這一最基本的身體感覺出發，以認知心理學研究成果———感知溫度影響人際關系認知———為基礎，探究消費者對品牌危機的認知不僅會受信息加工方式和情緒的影響，也有可能會受到身體感知溫度的影響。通過三個實驗研究，不僅使用直接操控自變量（感知溫度）的方式，還利用身體感覺—運動系統和概念之間的雙向關系對感知溫度進行了間接的操控，驗證了感知溫度低（vs.感知溫度高）時消費者感知到的自己與品牌之間的心理距離更遙遠，對品牌危機的態度更加寬容。因為對于負面的事物而言，人們往往認為距離自己越遠就越安全，距離自己越遠越不會影響自己的判斷。所以感知溫度較低（vs.感知溫度高）的消費者的人際關系認知會被拉遠，自己與他人（或品牌）的心理距離也增加，從而使得品牌危機信息對他們而言影響并不大，使得他們對危機品牌的寬容程度也更高。研究由此證明了在感知溫度對品牌危機認知的影響中，心理距離起到中介作用。

從品牌危機的管理實踐上看，本文的研究成果為企業消弭和補救危機的實施提供了新視角。品牌在進行品牌危機事件發生后的品牌修復時，最好選擇使用正式的語言和正式的溝通平臺，這與進行品牌形象塑造時打造親民的品牌形象選擇社交性的溝通平臺的思路是相反的，因為維持品牌與消費者之間的距離感可以緩解消費者的憤怒和責備情緒。此外，還可以用不同場景的圖片、語言、文字啟動消費者的溫度感知，或選擇天氣溫度較低的時間進行發布等方式，降低消費者的感知溫度，從而提高消費者對危機品牌的寬容程度，進一步提升消費者對危機品牌的評價。

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